SAJI a transformé l'argot culinaire malaisien en un système visuel de saveurs

SAJI devait se démarquer pendant le Mois national de la Malaisie avec des ressources limitées. La voie habituelle aurait été un autre film patriotique ou un message promotionnel, deux approches difficiles à remarquer dans une période festive saturée.

TBWA Kuala Lumpur a trouvé l'ouverture dans l'argot culinaire. Le langage alimentaire malaisien est émotionnel et précis, avec des mots qui signalent l'intensité, la richesse ou le plaisir. La campagne a traduit ces repères parlés en couleurs audacieuses, en illustration dessinée à la main et en typographie.

L'astuce résidait dans l'adéquation d'échelle : plutôt que de prétendre parler au nom de la nation, SAJI s'est exprimé avec les mots que les gens emploient déjà autour des repas. Kancil a distingué Terima Kasih Malaysia dans les catégories publications numériques et expérience de marque.

S'approprier la façon dont les gens parlent de la saveur

Cela a donné à la marque d'huile de cuisson un rôle culturel proche de son occasion d'usage réelle.

Le système de design pouvait s'étendre au numérique, à l'imprimé et aux activations sans avoir besoin d'une célébrité.

L'argot culinaire a rendu le message du Mois national spécifique plutôt que générique.

La campagne a transformé les contraintes de petit budget en un langage visuel reproductible.

Une petite marque peut investir un moment culturel saturé en s'appropriant le langage du quotidien plutôt qu'en tentant de dépenser plus que de grandes campagnes patriotiques.

Kancil a inscrit SAJI - Terima Kasih Malaysia comme lauréat 2024 (mention) pour la meilleure utilisation des publications numériques : campagne et pour les perspectives culturelles en expérience de marque. La candidature créditait Delima Oil Products et TBWA Kuala Lumpur.