SAJI, 말레이시아 음식 속어를 시각적 풍미 체계로 바꾸다

SAJI는 한정된 자원으로 말레이시아의 국경의 달 기간에 눈에 띄어야 했다. 흔한 방식은 또 하나의 애국적인 영상이나 할인 메시지였겠지만, 둘 다 축제 분위기로 붐비는 시기에는 눈에 띄기 어려웠다.

TBWA 쿠알라룸푸르는 음식 속어에서 돌파구를 찾았다. 말레이시아의 음식 이야기는 감정적이면서도 정확해서, 강도나 풍부함, 즐거움을 드러내는 단어들이 있다. 캠페인은 이런 말로 된 신호를 대담한 색상, 손으로 그린 일러스트, 타이포그래피로 옮겼다.

영리한 점은 규모의 일치였다. SAJI는 민족 전체를 대변하는 척하지 않고, 사람들이 이미 식사 자리에서 쓰는 말로 말했다. Kancil은 디지털 출판물 부문과 브랜드 경험 부문에서 'Terima Kasih Malaysia'를 인정했다.

사람들이 풍미를 이야기하는 방식을 소유하기

이 캠페인은 식용유 브랜드에 실제 사용 상황에 가까운 문화적 역할을 부여했다.

디자인 시스템은 유명인 없이도 디지털, 인쇄, 액티베이션 전반으로 확장될 수 있었다.

음식 속어 덕분에 국경의 달 메시지가 일반적이지 않고 구체적으로 느껴졌다.

캠페인은 저예산 제약을 반복 가능한 시각 언어로 바꿔냈다.

작은 브랜드도 더 큰 애국 캠페인과 돈으로 경쟁하려 하기보다 일상의 언어를 소유함으로써 붐비는 문화적 순간에 진입할 수 있다.

Kancil은 SAJI - Terima Kasih Malaysia를 2024년 merit winner로 선정했으며, 부문은 최고의 디지털 출판물 활용: 캠페인과 브랜드 경험의 문화적 통찰이었다. 출품작에는 Delima Oil Products와 TBWA 쿠알라룸푸르가 크레딧으로 올랐다.