L'hymne « can-beat » d'Ayam Brand a renversé tous les clichés de la publicité pour conserves

Ayam Brand occupait les rayons malaisiens depuis plus de 130 ans ; tout le monde la connaissait, mais être mémorisé ne signifie pas être désiré, et la catégorie prévisible et sûre des conserves ne donnait à la Gen Z aucune raison de la choisir.

L'hymne « Makan Lain Macam » de Naga DDB renversait tous les clichés — pas de cuisines, pas d'ouvertures de boîtes, pas de chaises, juste un chaos joyeux — avec un rythme composé à partir de boîtes Ayam Brand, des mondes 3D et IA fusionnés, et le comédien Luqman Podolski en tête d'affiche. Une promotion limitée offrait une boîte gratuite de 155 g de maquereau au piment frit pour l'achat de deux boîtes de 425 g de sardines ou de maquereau.

La campagne a remporté un Kancil d'or pour l'intégration de marque dans un contenu musical — l'un des cinq seuls Ors des prix 2025 — et Naga DDB Tribal a été nommée Agence de l'année grâce à ce travail.

Renverser tous les clichés a rendu les conserves excitantes

Enfreindre toutes les règles de la catégorie d'un seul coup a fait de la marque la chose la plus audacieuse dans une catégorie où la prudence était la norme.

Composer la musique à partir des boîtes elles-mêmes a lié physiquement le produit au divertissement.

Associer l'hymne à une offre d'essai facile a transformé l'attention en action dans le garde-manger.

Une marque patrimoniale dans une catégorie à forte parité n'a pas besoin d'une promesse plus grande — elle doit rejeter toutes les conventions de la catégorie d'un seul coup et faire du produit lui-même une partie du plaisir.

Le Kancil d'or — l'un des cinq seuls de l'ensemble du palmarès 2025 — et le titre d'Agence de l'année de Naga DDB Tribal ont couronné la campagne ; Ayam Brand s'est repositionnée comme une toile pour la créativité et l'expression de la Gen Z plutôt que comme un incontournable nostalgique des rayons.