Amrut a lancé le premier single malt indien à Glasgow avant de le vendre chez lui

Amrut Distilleries, une entreprise de Bengaluru fondée en 1948 sur de l'alcool IMFL bon marché et des contrats de cantines militaires, a commencé à distiller du whisky de malt en 1982 — une anomalie à une époque où le « whisky » indien était distillé à partir de mélasse. Mais chez lui, il n'existait pas de marché premium du single malt, ni la conviction que l'Inde pouvait en produire un.

En 2001, Neelakanta Jagdale a envoyé son fils Rakshith tester les exportations au Royaume-Uni. Les dégustations à l'aveugle ont parlé d'elles-mêmes : la plupart des dégustateurs comparaient le profil d'Amrut aux malts du Speyside. Aussi, plutôt que de lancer le produit en Inde, Amrut a commercialisé son single malt à Glasgow le 24 août 2004 — le premier whisky indien lancé au Royaume-Uni — et a laissé des palais européens sceptiques le découvrir à l'aveugle.

Le pari a fait boule de neige : le Whisky Bible de Jim Murray a attribué 82 points à Amrut en 2005, la distribution s'est étendue à travers l'Europe, et en 2010 Amrut Fusion — 75 % d'orge indienne et 25 % d'orge écossaise tourbée — a été élu 3e meilleur whisky du monde sur environ 4 000. C'est seulement alors qu'Amrut s'est lancé chez lui, auprès d'un public national nouvellement fier d'une marque indienne qui avait d'abord battu l'Écosse en réputation.

Faire ses preuves d'abord en Écosse ; ramener le verdict à la maison

La perception du marché intérieur (« l'Inde ne sait pas faire de single malt ») ne pouvait pas être corrigée par la publicité — seulement par une crédibilité empruntée

Les dégustations à l'aveugle ont éliminé le biais de l'étiquette ; le whisky a gagné en tant que liquide, non en tant qu'origine

L'Écosse était le terrain le plus difficile, donc son verdict avait le plus de poids une fois rentré au pays

La chaleur de Bengaluru accélère le vieillissement — la « faiblesse » tropicale est devenue un avantage gustatif distinctif

Quand votre marché intérieur ne veut pas croire au produit, gagnez votre crédibilité là où vivent les juges de la catégorie — leur verdict se réimporte ensuite comme prestige.

La 3e place mondiale d'Amrut Fusion en 2010 a ouvert la catégorie : les single malts indiens — Paul John, Rampur, Indri — ont suivi sur les étagères du monde entier, et l'Inde est devenue une origine sérieuse du whisky. Amrut vend désormais dans des dizaines de pays, avec des centaines de récompenses internationales.