Todo el mundo se moviliza en torno a las partes dramáticas de la Gran Barrera de Coral —los corales, el blanqueamiento, las coloridas especies emblemáticas— mientras que el callado caballo de batalla del arrecife, la pradera marina, queda ignorada. La pradera marina limpia el agua, almacena carbono y alimenta a la vida marina que la gente realmente aprecia, pero crece tan despacio que el monitoreo y la paciencia que exige le parecen al público lo contrario de una causa a la que valga la pena sumarse. XXXX quería lanzar un pack de 8 certificado como B Corp vinculado a la restauración del arrecife y necesitaba que la gente se detuviera de verdad y prestara atención a la pradera marina el tiempo suficiente para que le importara.
El recurso comunicacional por defecto habría sido otro dramático llamamiento para salvar el arrecife o una oferta de cupón sobre el pack. Ambos fallan de la misma manera: un llamamiento dramático frente a un organismo invisible y de movimiento lento no puede retener un scroll, y un cupón simple no contiene ninguna historia.
XXXX difundió una transmisión en vivo de pradera marina creciendo en el vivero de la Great Barrier Reef Foundation y la publicitó como «mira crecer la hierba»: cualquiera que aguantara cuatro minutos ininterrumpidos de la transmisión en vivo ganaba un vale de $10 para el nuevo pack de 8 XXXX x GBRF, exclusivo de Liquorland (más la posibilidad de un viaje al arrecife). El acto genuinamente lento y aburrido de mirar crecer la hierba se convirtió en la tarea remunerada, mientras que la restauración real se financió por separado con la donación de $100.000 de XXXX al programa de la Fundación.
Pagó a los espectadores con cerveza por ver una transmisión en vivo y lenta de pradera marina durante cuatro minutos, convirtiendo la propia tarea aburrida en la condición del premio y financiando la restauración por separado.
La tarea aburrida filtra la atención genuina, que la publicidad no logra comprar.
El intercambio absurdo (cerveza por paciencia) es citable y atrae prensa.
La recompensa es barata, así que la campaña puede escalar sin exagerar sus promesas.
Separar la donación mantiene creíble la causa y pequeño el presupuesto.
Cuando una tarea es demasiado aburrida para los voluntarios, págale a la gente con la recompensa que quiere por hacer la propia cosa aburrida; el tedio se convierte en el mecanismo.
No se publicaron cifras independientes; la restauración se sustenta en donaciones vinculadas. Obtuvo prensa en seis medios, pero la aceptación no se divulgó. La acción reformuló el apoyo ciudadano a una causa poco glamorosa: le puso precio al aburrimiento, no al heroísmo, y dejó que el acto tedioso cargara con la historia. Que se convierta en algo permanente depende de las ventas del pack; las indicaciones tempranas y de mitad de período no se publicaron.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- XXXX and Thinkerbell reward Aussies with beer, to watch grass grow and help save the reef Campaign Brief · campaignbrief.com
- Watch Grass Grow, Save The Barrier Reef & Get Cheap Beer Thanks To This Campaign B&T · bandt.com.au