La prueba honesta del banner de GDPR de Marko Saric: solo el 9% de 18.700 visitantes aceptó el rastreo

En virtud del GDPR, los sitios web deben pedir permiso antes de rastrear a los visitantes, y para 2020 la respuesta estándar era un banner de consentimiento diseñado con patrones oscuros —opciones de rechazo enterradas, casillas premarcadas, muros insistentes— bajo el supuesto tácito de que una elección justa destruiría los ingresos basados en el rastreo. La ironía no se había medido: nadie había publicado qué proporción de visitantes concede realmente su consentimiento cuando el banner es legal, pequeño, ignorable y rechaza con la misma facilidad con la que acepta. Marko Saric, fundador de la startup de analítica sin cookies Plausible, decidió realizar ese experimento él mismo.

En junio de 2020, Saric instaló el banner de GDPR totalmente conforme de Metomic en dos sitios web con audiencias deliberadamente distintas: un sitio centrado en tecnología cuyo tráfico era aproximadamente 60% orgánico de Google y mayoritariamente de escritorio, y un sitio de estilo de vida cuyo tráfico era aproximadamente 70% orgánico de redes sociales y mayoritariamente móvil. Los visitantes podían navegar sin responder, y rechazar requería la misma acción única que aceptar. En 18.700 visitantes únicos, los banners registraron las aceptaciones y los rechazos por sitio, que Saric publicó como tablas sin procesar.

El 48% de los visitantes interactuó con el banner, y el 19% de quienes interactuaron dio su consentimiento: el 9% de todos los visitantes. Los visitantes móviles interactuaron con mucha más frecuencia que los de escritorio (59% frente a 40%), pero dieron su consentimiento con menos frecuencia (16% frente a 22%). En el sitio de estilo de vida, donde los visitantes podían aceptar por separado las estadísticas, la publicidad personalizada y el uso compartido en redes sociales, solo una persona de 774 aceptaciones profundizó para personalizar; todos los demás aceptaron o rechazaron el paquete completo. El resumen de Saric: más del 90% de los visitantes no dará su consentimiento al GDPR.

Como los banners eran conformes y los dos sitios compartían poco tráfico o audiencia, la cifra del ~9% no podía descartarse como la de un nicho de lectores ni como un diseño hostil. Se convirtió en la medida que faltaba de lo que hacen los usuarios cuando la elección que ofrece la ley es real. Saric concluyó que los modelos de negocio que necesitan consentimiento masivo —la elaboración de perfiles de comportamiento, la publicidad personalizada— se sustentan en patrones oscuros más que en la demanda, predijo que los permisos de rastreo pasarían a configuraciones predeterminadas a nivel de navegador y señaló la publicidad contextual y la analítica sin cookies como modelos que no necesitan consentimiento alguno.

Ejecutar el banner honesto y contar: el consentimiento cae al 9%

Mide la preferencia revelada, no la opinión: visitantes reales eligieron en sitios web en funcionamiento, por lo que la tasa de rechazo del 91% responde a lo que harían los usuarios en lugar de lo que dicen en las encuestas.

Dos audiencias contrastantes hacen que el resultado sea robusto: un sitio tecnológico, de escritorio y alimentado por búsquedas y un sitio de estilo de vida, móvil y alimentado por redes sociales llegaron ambos cerca del 9%, por lo que no es un artefacto de un solo tipo de lectores.

Un banner conforme elimina la excusa habitual: pequeño, ignorable, con un «no» tan fácil como un «sí», por lo que el bajo consentimiento no puede achacarse a una experiencia de usuario hostil: incrimina al propio modelo de rastreo.

Publicar la tabla sin procesar por sitio hace que el estudio sea verificable y reutilizable: cualquier lector puede recalcular el 48% de interacción y el 9% de consentimiento a partir de los recuentos, por lo que la cifra puede reutilizarse como evidencia.

Cuando una industria se sustenta en un supuesto no comprobado, medirlo con honestidad y publicar las cifras sin procesar: un solo experimento puede revalorizar un modelo de negocio y despejar el terreno para tu alternativa

La publicación llegó a Hacker News el 7 de julio de 2020 y obtuvo 651 puntos y 446 comentarios, con lectores que debatieron sobre patrones oscuros, la aplicación de la ley y la web financiada por publicidad. En el artículo, Saric sostuvo que la industria seguiría apostando por la publicidad personalizada hasta que la aplicación de la ley o las configuraciones predeterminadas de rastreo a nivel de navegador forzaran el cambio, y que los editores deberían pasarse cuanto antes a la publicidad contextual o a la analítica sin cookies, la categoría que ocupaba su propia Plausible. Su propuesta fundacional era que una herramienta que no rastrea ni identifica a los visitantes no necesita ningún banner de consentimiento, una afirmación que las cifras del experimento hicieron concreta.