Le test honnête de la bannière RGPD de Marko Saric : seuls 9 % des 18 700 visiteurs ont consenti au suivi

En vertu du RGPD, les sites web doivent demander l'accord avant de suivre les visiteurs, et en 2020 la réponse standard était une bannière de consentement conçue avec des dark patterns — refus enterrés, cases précochées, murs de relance — sur l'hypothèse implicite qu'un choix équitable détruirait les revenus fondés sur le suivi. L'ironie restait non mesurée : personne n'avait publié quelle part des visiteurs accorde réellement son consentement lorsque la bannière est légale, petite, ignorable et refuse aussi facilement qu'elle accepte. Marko Saric, fondateur de la startup d'analytics sans cookies Plausible, a décidé de mener lui-même cette expérience.

En juin 2020, Saric a installé la bannière RGPD entièrement conforme de Metomic sur deux sites web aux audiences délibérément différentes : un site axé sur la technologie, dont le trafic était à environ 60 % du trafic organique Google et majoritairement sur ordinateur, et un site de style de vie, dont le trafic était à environ 70 % du social organique et majoritairement sur mobile. Les visiteurs pouvaient naviguer sans répondre, et refuser demandait la même action unique que consentir. Sur 18 700 visiteurs uniques, les bannières ont enregistré les acceptations et les refus par site, que Saric a publiés sous forme de tableaux bruts.

48 % des visiteurs ont interagi avec la bannière, et 19 % de ceux qui ont interagi ont donné leur consentement — soit 9 % de tous les visiteurs. Les visiteurs mobiles interagissaient bien plus souvent que les utilisateurs d'ordinateur (59 % contre 40 %) mais consentaient moins (16 % contre 22 %). Sur le site de style de vie, où les visiteurs pouvaient accepter séparément les statistiques, la publicité personnalisée et le partage social, une seule personne sur 774 acceptations a creusé pour personnaliser ; tous les autres ont pris ou refusé l'ensemble du lot. Le résumé de Saric : plus de 90 % des visiteurs ne donneront pas leur consentement RGPD.

Parce que les bannières étaient conformes et que les deux sites partageaient peu de trafic ou d'audience, le chiffre d'environ 9 % ne pouvait être écarté comme le reflet d'un lectorat de niche ou d'une conception hostile. Il est devenu la mesure manquante de ce que font les utilisateurs lorsque le choix prévu par la loi est réel. Saric a conclu que les modèles économiques nécessitant un consentement de masse — profilage comportemental, publicité personnalisée — reposent sur des dark patterns plutôt que sur la demande, a prédit que les autorisations de suivi migreraient vers des paramètres par défaut à l'échelle du navigateur, et a désigné la publicité contextuelle et l'analytics sans cookies comme des modèles qui ne nécessitent aucun consentement.

Affichez la bannière honnête et comptez : le consentement tombe à 9 %

Cela mesure une préférence révélée, pas une opinion : de vrais visiteurs ont choisi sur des sites web en fonctionnement, de sorte que le taux de refus de 91 % répond à ce que les utilisateurs feraient plutôt qu'à ce qu'ils disent dans des enquêtes.

Deux audiences contrastées rendent le résultat robuste : un site technologique, sur ordinateur, alimenté par la recherche et un site de style de vie, sur mobile, alimenté par le social ont tous deux abouti à environ 9 %, ce n'est donc pas l'artefact d'un seul lectorat.

Une bannière conforme supprime l'excuse habituelle : petite, ignorable, avec un « non » aussi facile qu'un « oui », de sorte que le faible consentement ne peut être imputé à une UX hostile — cela met en cause le modèle de suivi lui-même.

La publication du tableau brut par site rend l'étude vérifiable et réutilisable : tout lecteur peut recalculer 48 % d'interaction et 9 % de consentement à partir des comptages, de sorte que le chiffre peut être réutilisé comme preuve.

Lorsqu'une industrie repose sur une hypothèse non testée, mesurez-la honnêtement et publiez les chiffres bruts : une seule expérience peut revaloriser un modèle économique et dégager le terrain pour votre alternative

L'article a atteint Hacker News le 7 juillet 2020 et a recueilli 651 points et 446 commentaires, les lecteurs débattant des dark patterns, de l'application de la loi et du web financé par la publicité. Dans l'article, Saric soutenait que l'industrie continuerait à s'appuyer sur la publicité personnalisée jusqu'à ce que l'application de la loi ou les paramètres de suivi par défaut au niveau du navigateur forcent le changement, et que les éditeurs devraient passer tôt à la publicité contextuelle ou à l'analytics sans cookies — la catégorie qu'occupait son propre Plausible. Son argument de lancement était qu'un outil qui ne suit ni n'identifie les visiteurs n'a besoin d'aucune bannière de consentement, une affirmation que les chiffres de l'expérience ont rendue concrète.