Marko Sarics ehrlicher GDPR-Banner-Test: Nur 9 % von 18.700 Besuchern stimmten Tracking zu

Unter der GDPR müssen Websites vor dem Tracking von Besuchern um Erlaubnis fragen, und bis 2020 war die Standardantwort ein Consent-Banner, das mit Dark Patterns konstruiert war – versteckte Opt-outs, vorangekreuzte Kästchen, nörgelnde Wände – auf der unausgesprochenen Annahme, eine faire Wahl würde umsatzbasierte Tracking-Erlöse zerstören. Die Ironie blieb ungemessen: Niemand hatte veröffentlicht, welcher Anteil der Besucher tatsächlich zustimmt, wenn der Banner legal, klein, ignorierbar ist und die Ablehnung genauso leicht fällt wie die Zustimmung. Marko Saric, Gründer des cookielosen Analytics-Startups Plausible, beschloss, dieses Experiment selbst durchzuführen.

Im Juni 2020 installierte Saric Metomics vollständig GDPR-konformen Banner auf zwei Websites mit bewusst unterschiedlichen Zielgruppen: eine technikorientierte Seite, deren Traffic zu etwa 60 % aus Google Organic bestand und überwiegend Desktop war, und eine Lifestyle-Seite, deren Traffic zu etwa 70 % aus Organic Social bestand und überwiegend mobil war. Besucher konnten browsen, ohne zu antworten, und die Ablehnung erforderte dieselbe einzelne Aktion wie die Zustimmung. Über 18.700 eindeutige Besucher hinweg protokollierten die Banner Opt-ins und Opt-outs pro Website, die Saric als Rohtabellen veröffentlichte.

48 % der Besucher interagierten überhaupt mit dem Banner, und 19 % derjenigen, die interagierten, gaben ihre Zustimmung – 9 % aller Besucher. Mobile Besucher interagierten weit häufiger als Desktop-Nutzer (59 % gegenüber 40 %), stimmten aber seltener zu (16 % gegenüber 22 %). Auf der Lifestyle-Seite, wo Besucher Statistiken, personalisierte Werbung und Social Sharing getrennt akzeptieren konnten, drang nur eine Person von 774 Opt-ins bis zur Anpassung vor; alle anderen nahmen das gesamte Paket an oder lehnten es ab. Sarics Fazit: Über 90 % der Besucher werden keine GDPR-Zustimmung geben.

Da die Banner konform waren und die beiden Seiten kaum Traffic oder Publikum teilten, ließ sich die Zahl von ~9 % nicht als eine Nischenleserschaft oder als feindseliges Design abtun. Sie wurde zum fehlenden Maß dafür, was Nutzer tun, wenn die Wahl des Gesetzes real ist. Saric schloss daraus, dass Geschäftsmodelle, die Massenzustimmung benötigen – Verhaltensprofiling, personalisierte Werbung –, auf Dark Patterns statt auf Nachfrage beruhen, prognostizierte, dass sich Tracking-Berechtigungen zu browserweiten Standardeinstellungen verschieben würden, und verwies auf kontextuelle Werbung und cookielose Analytics als Modelle, die überhaupt keine Zustimmung benötigen.

Führe den ehrlichen Banner aus und zähle: Die Zustimmung fällt auf 9 %

Es misst offenbarte Präferenz, nicht Meinung: Echte Besucher entschieden auf funktionierenden Websites, sodass die Ablehnungsquote von 91 % beantwortet, was Nutzer tun würden, statt was sie in Umfragen sagen.

Zwei kontrastierende Zielgruppen machen das Ergebnis robust: Eine technikorientierte, Desktop-, suchmaschinengetriebene Seite und eine Lifestyle-, mobile, social-getriebene Seite landeten beide nahe 9 %, sodass es sich nicht um ein Artefakt einer einzigen Leserschaft handelt.

Ein konformer Banner beseitigt die bestehende Ausrede: klein, ignorierbar, mit „Nein“ genauso leicht wie „Ja“, sodass niedrige Zustimmung nicht auf feindselige UX geschoben werden kann – er klagt das Tracking-Modell selbst an.

Die Veröffentlichung der Rohtabelle pro Website macht die Studie überprüfbar und wiederverwendbar: Jeder Leser kann 48 % Interaktion und 9 % Zustimmung aus den Zahlen nachrechnen, sodass die Zahl als Beleg wiederverwendet werden kann.

Wenn eine Branche auf einer ungetesteten Annahme beruht, messe sie ehrlich und veröffentliche die Rohzahlen: Ein Experiment kann ein Geschäftsmodell neu bepreisen und den Boden für Ihre Alternative bereiten

Der Beitrag erreichte am 7. Juli 2020 Hacker News und erzielte 651 Punkte und 446 Kommentare, wobei Leser Dark Patterns, Durchsetzung und das werbefinanzierte Web diskutierten. Im Artikel argumentierte Saric, die Branche werde weiter auf personalisierte Werbung setzen, bis Durchsetzung oder browserweite Tracking-Standardeinstellungen den Wandel erzwingen, und Publisher sollten früh zu kontextueller Werbung oder cookielosen Analytics wechseln – der Kategorie, die sein eigenes Plausible besetzte. Dessen Gründungsversprechen war, dass ein Tool, das Besucher nicht trackt oder identifiziert, überhaupt keinen Consent-Banner benötigt – eine Behauptung, die die Zahlen des Experiments konkret machten.