Marko Saricによる誠実なGDPRバナーテスト：18,700人の訪問者のうち追跡に同意したのはわずか9%

GDPRの下では、ウェブサイトは訪問者を追跡する前に同意を求める必要があり、2020年までには標準的な答えはダークパターンで設計された同意バナー——埋もれたオプトアウト、事前にチェック済みのボックス、しつこい壁——であった。その背後には、公正な選択肢を与えれば追跡ベースの収益が破壊されるという暗黙の前提があった。その皮肉は測定されていなかった。バナーが合法的で、小さく、無視可能で、拒否が同意と同じくらい容易な場合に、実際に何割の訪問者が同意するのかを公表した者は誰もいなかった。クッキーレス分析スタートアップPlausibleの創業者であるMarko Saricは、その実験を自ら行うことにした。

2020年6月、SaricはMetomicの完全準拠のGDPRバナーを、意図的に異なるオーディエンスを持つ2つのウェブサイトに設置した。1つはテクノロジーに焦点を当てたサイトで、トラフィックの約60%がGoogleオーガニックで大半がデスクトップ。もう1つはライフスタイルサイトで、トラフィックの約70%がオーガニックソーシャルで大半がモバイルであった。訪問者は回答せずに閲覧でき、拒否は同意と同じ単一の操作で行えた。18,700人のユニーク訪問者にわたり、バナーはサイトごとにオプトインとオプトアウトを記録し、Saricはそれを生の表として公開した。

訪問者の48%がバナーに何らかの形で操作し、操作したうちの19%が同意した——全訪問者の9%である。モバイル訪問者はデスクトップ利用者よりはるかに頻繁に操作した（59%対40%）が、同意はより少なかった（16%対22%）。ライフスタイルサイトでは、訪問者が統計、パーソナライズ広告、ソーシャル共有を個別に受け入れられたが、774件のオプトインのうちカスタマイズまで掘り下げたのはわずか1人だけで、他の全員はバンドル全体を受け入れるか拒否するかであった。Saricのまとめはこうだ。訪問者の90%以上はGDPRの同意を与えない。

バナーが準拠しており、2つのサイトがトラフィックやオーディエンスをほとんど共有していなかったため、約9%という数字は、単一のニッチな読者層や敵対的なデザインによるものとして片付けられなかった。それは、法の選択が現実であるときにユーザーが何をするかを示す、欠けていた尺度となった。Saricは、大量の同意を必要とするビジネスモデル——行動プロファイリング、パーソナライズ広告——は需要ではなくダークパターンに依存していると結論づけ、追跡の許可はブラウザ全体のデフォルトへ移行すると予測し、同意を全く必要としないモデルとしてコンテキスト広告とクッキーレス分析を指摘した。

誠実なバナーを実行して集計せよ：同意は9%まで落ち込む

それは意見ではなく顕示選好を測定する。実際の訪問者が稼働中のウェブサイト上で選択したため、91%の拒否率は、調査で人々が言うことではなく、ユーザーが実際に何をするかに答えるものである。

対照的な2つのオーディエンスが結果を頑健にする。テクノロジー系でデスクトップ中心、検索経由のサイトと、ライフスタイル系でモバイル中心、ソーシャル経由のサイトの両方が約9%に落ち着いたため、単一の読者層の産物ではない。

準拠したバナーは常設の言い訳を取り除く。小さく、無視可能で、「いいえ」が「はい」と同じくらい容易であるため、低い同意率を敵対的なUXのせいにはできず、追跡モデルそのものを告発する。

サイトごとの生の表を公開することで、研究は検証可能かつ再利用可能になる。どの読者も件数から48%の操作率と9%の同意率を再計算できるため、その数字は証拠として再利用できる。

業界が未検証の前提に依存しているときは、それを誠実に測定し、生の数字を公開せよ。1つの実験がビジネスモデルの価値を再評価し、あなたの代替案のために地ならしをすることができる

この投稿は2020年7月7日にHacker Newsに到達し、651ポイントと446件のコメントを集め、読者はダークパターン、執行、広告収益型ウェブについて議論した。記事の中でSaricは、執行またはブラウザレベルの追跡デフォルトが転換を強いるまで業界はパーソナライズ広告に乗り続けるだろうと論じ、パブリッシャーはコンテキスト広告やクッキーレス分析へ早期に移行すべきだと述べた——それは彼自身のPlausibleが占めるカテゴリーであった。その創業時の売り込みは、訪問者を追跡も識別もしないツールは同意バナーを全く必要としないというものであり、実験の数字がその主張を具体的なものにした。