O teste honesto de banner de GDPR de Marko Saric: apenas 9% de 18.700 visitantes consentiram com o rastreamento

Sob o GDPR, os sites precisam pedir permissão antes de rastrear os visitantes, e, em 2020, a resposta padrão era um banner de consentimento projetado com dark patterns — opções de recusa escondidas, caixas pré-marcadas, muros de insistência — sob a suposição não declarada de que uma escolha justa destruiria a receita baseada em rastreamento. A ironia não era medida: ninguém havia publicado qual parcela dos visitantes de fato concede consentimento quando o banner é legal, pequeno, ignorável e recusa com a mesma facilidade com que aceita. Marko Saric, fundador da startup de analytics sem cookies Plausible, decidiu fazer ele mesmo esse experimento.

Em junho de 2020, Saric instalou o banner de GDPR totalmente em conformidade da Metomic em dois sites com públicos deliberadamente diferentes: um site focado em tecnologia, cujo tráfego era cerca de 60% orgânico do Google e majoritariamente desktop, e um site de estilo de vida, cujo tráfego era cerca de 70% orgânico de redes sociais e majoritariamente móvel. Os visitantes podiam navegar sem responder, e recusar exigia a mesma ação única que consentir. Em 18.700 visitantes únicos, os banners registraram opt-ins e opt-outs por site, que Saric publicou como tabelas brutas.

48% dos visitantes interagiram com o banner, e 19% dos que interagiram deram consentimento — 9% de todos os visitantes. Visitantes móveis interagiram com muito mais frequência do que usuários de desktop (59% contra 40%), mas consentiram menos (16% contra 22%). No site de estilo de vida, onde os visitantes podiam aceitar estatísticas, publicidade personalizada e compartilhamento social separadamente, apenas uma pessoa entre 774 opt-ins aprofundou-se para personalizar; todos os outros aceitaram ou recusaram o pacote inteiro. O resumo de Saric: mais de 90% dos visitantes não darão consentimento ao GDPR.

Como os banners estavam em conformidade e os dois sites compartilhavam pouco tráfego ou público, o número de ~9% não podia ser descartado como um único público de nicho ou como um design hostil. Tornou-se a medida que faltava do que os usuários fazem quando a escolha da lei é real. Saric concluiu que modelos de negócios que precisam de consentimento em massa — perfilamento comportamental, publicidade personalizada — dependem de dark patterns, e não de demanda, previu que as permissões de rastreamento migrariam para padrões de navegador, e apontou a publicidade contextual e o analytics sem cookies como modelos que não precisam de consentimento algum.

Rode o banner honesto e conte: o consentimento cai para 9%

Mede preferência revelada, não opinião: visitantes reais escolheram em sites em funcionamento, então a taxa de recusa de 91% responde o que os usuários fariam, e não o que dizem em pesquisas.

Dois públicos contrastantes tornam o resultado robusto: um site de tecnologia, desktop, alimentado por busca, e um site de estilo de vida, móvel, alimentado por redes sociais, ambos ficaram perto de 9%, então não é artefato de um único público.

Um banner em conformidade remove a desculpa permanente: pequeno, ignorável, com “não” tão fácil quanto “sim”, então o baixo consentimento não pode ser atribuído a UX hostil — incrimina o próprio modelo de rastreamento.

Publicar a tabela bruta por site torna o estudo verificável e reutilizável: qualquer leitor pode recalcular 48% de engajamento e 9% de consentimento a partir das contagens, então o número pode ser reutilizado como evidência.

Quando um setor se apoia em uma suposição não testada, meça-a honestamente e publique os números brutos: um experimento pode reprecificar um modelo de negócios e abrir caminho para a sua alternativa

O post chegou ao Hacker News em 7 de julho de 2020 e atraiu 651 pontos e 446 comentários, com leitores debatendo dark patterns, fiscalização e a web financiada por anúncios. No artigo, Saric argumentou que o setor continuaria apostando na publicidade personalizada até que a fiscalização ou os padrões de rastreamento no nível do navegador forçassem a mudança, e que os publishers deveriam migrar cedo para publicidade contextual ou analytics sem cookies — a categoria que a própria Plausible ocupava. Sua proposta de fundação era que uma ferramenta que não rastreia nem identifica visitantes não precisa de banner de consentimento algum, uma afirmação que os números do experimento tornaram concreta.