Forscher versahen Treuekarten mit vorab gestempelten Feldern und verdoppelten die Abschlussrate

Treue-Stempelkarten waren überall verbreitet – acht Autowäschen kaufen, die neunte gratis –, doch die Abschlussraten waren still und leise miserabel: Die meisten Karten gingen verloren, gerieten in Vergessenheit oder wurden nach ein paar Stempeln aufgegeben, weil acht leere Kästchen in einer Reihe wie eine lange, undifferenzierte Plackerei wirken, ohne dass der Kunde ein Gefühl dafür bekommt, wie weit er bereits gekommen ist. Die Marketingforscher Joseph Nunes und Xavier Drèze vermuteten, dass das Problem nicht in der Anzahl der erforderlichen Käufe lag, sondern darin, wie die Startlinie gerahmt wurde.

Sie führten ein Feldexperiment an einer Autowäsche durch und händigten den Kunden eine von zwei Treuekarten aus. Beide verlangten tatsächlich dieselbe Anzahl künftiger Käufe, um eine kostenlose Wäsche zu erhalten. Der einzige Unterschied war die Vorderseite der Karte: Die eine zeigte acht leere Kästchen zum Ausfüllen; die andere zeigte zehn Kästchen, von denen zwei bereits gestempelt waren.

Der Vorsprung von zwei Stempeln war völlig künstlich – beide Gruppen mussten genau acht weitere Autowäschen kaufen, um die kostenlose zu erhalten. Doch die Zehn-Kästchen-Karte mit zwei vorab gestempelten Feldern rahmte die Aufgabe neu: aus „beginne zu sammeln“ wurde „du bist bereits zu 20 % am Ziel“, wodurch ein identischer verbleibender Aufwand in sichtbaren, gesicherten Fortschritt verwandelt wurde.

Zwei von zehn Kästchen auf der Karte wurden vorab gestempelt, sodass die identischen acht verbleibenden Käufe sich wie das Beenden einer bereits zu 20 % erledigten Aufgabe anfühlten und nicht wie deren Beginn.

Die vorab gestempelte Karte rahmte die Aufgabe neu: aus „beginne zu sammeln“ wurde „du bist bereits zu 20 % am Ziel“.

Verlustaversion lässt das Aufgeben einer Karte mit Stempeln wie den Verlust von Fortschritt erscheinen.

Beide Gruppen standen vor einem identischen verbleibenden Aufwand, wodurch der psychologische Effekt isoliert wurde.

Der Vorsprung kostete nur Tinte, nicht die Marge, und übertraf dennoch echte Rabatte.

Um die Abschlussrate mehrstufiger Aufgaben zu steigern, sollte man den Fortschrittsbalken über null beginnen lassen – das kostet wenig und rahmt die Aufgabe als Fortsetzung statt als Neubeginn.

34 % schlossen die vorab gestempelte Zehn-Kästchen-Karte ab, gegenüber 19 % bei der leeren Acht-Kästchen-Karte – eine Steigerung um 80 % durch zwei Stempel Tinte. Nunes und Drèze veröffentlichten den Befund 2006 als „Endowed Progress Effect“ im Journal of Consumer Research, und er wurde zu einem Standardwerkzeug im Design von Treueprogrammen und Gewohnheits-Apps – von Kaffeekarten, die bereits mit einem Stempel ausgegeben werden, bis zu Fitness-Apps, die einen Fortschrittsbalken anzeigen, der über null beginnt –, überall dort, wo ein Unternehmen eine lange leere Aufgabe in ein bereits laufendes Rennen verwandeln möchte.