연구진은 로열티 카드에 미리 도장을 찍어 완료율을 두 배로 높였다

로열티 펀치 카드는 어디에나 있었다. 세차를 여덟 번 하면 아홉 번째는 무료라는 식이었지만, 완료율은 조용히 형편없었다. 대부분의 카드는 잃어버리거나 잊히거나 몇 개의 도장을 찍은 채 포기되었는데, 여덟 개의 빈 칸이 연달아 늘어선 모습은 고객이 이미 얼마나 진행했는지에 대한 감각 없이 길고 구분 없는 고된 작업처럼 보였기 때문이다. 마케팅 연구자 조지프 누네스와 자비에 드레즈는 문제가 필요한 구매 횟수가 아니라 출발선이 어떻게 제시되는지에 있다고 의심했다.

그들은 세차장에서 현장 실험을 진행하며 고객에게 두 가지 로열티 카드 중 하나를 건넸다. 두 카드 모두 무료 세차를 받기 위해 앞으로 같은 실제 구매 횟수를 요구했다. 유일한 차이는 카드 겉면이었다. 하나는 채워야 할 빈 칸 여덟 개를 보여주었고, 다른 하나는 열 개의 칸 중 두 개에 이미 도장이 찍혀 있었다.

두 개의 도장이라는 선행 이점은 전적으로 인위적이었다. 두 집단 모두 무료 세차를 받기 위해 정확히 세차를 여덟 번 더 구매해야 했다. 그러나 두 개의 도장이 미리 찍힌 열 칸 카드는 과제를 '수집을 시작하라'에서 '당신은 이미 20%를 달성했다'로 재구성하여, 동일한 양의 남은 노력을 눈에 보이는 적립된 진척으로 전환했다.

카드의 열 칸 중 두 칸에 미리 도장을 찍어, 동일한 남은 구매 여덟 번이 새로 시작하는 일이 아니라 이미 20% 완료된 과제를 마무리하는 일처럼 느껴지게 했다.

미리 도장이 찍힌 카드는 과제를 '수집을 시작하라'에서 '당신은 이미 20%를 달성했다'로 재구성했다.

손실 회피는 도장이 찍힌 카드를 포기하는 것을 진척을 상실하는 것으로 느끼게 한다.

두 집단 모두 동일한 남은 노력에 직면했기에 심리적 효과를 분리해낼 수 있었다.

선행 이점은 마진이 아니라 잉크만 들었지만, 실제 할인보다 더 나은 성과를 냈다.

여러 단계로 이루어진 과제의 완료율을 높이려면 진행 표시줄을 0보다 위에서 시작하라. 비용은 거의 들지 않으면서 과제를 시작이 아닌 계속으로 재구성한다.

미리 도장이 찍힌 열 칸 카드는 34%가 완료한 반면, 빈 여덟 칸 카드는 19%가 완료했다. 잉크 두 방울로 80%의 상승이었다. 누네스와 드레즈는 이 발견을 '부여된 진척 효과'라는 이름으로 2006년 《Journal of Consumer Research》에 발표했고, 이는 로열티 프로그램과 습관 앱 설계의 표준 도구가 되었다. 도장이 이미 하나 찍힌 채 발급되는 커피 카드부터 0보다 위에서 시작하는 진행 표시줄을 보여주는 피트니스 앱까지, 기업이 길고 빈 과제를 이미 진행 중인 경주로 바꾸고자 하는 곳이라면 어디든 활용되었다.