Der Flughafen Changi wollte, dass jüngere Zielgruppen ihn als mehr als nur einen Transitknotenpunkt wahrnehmen. Die Singapur-Etappe von Taylor Swifts Eras Tour löste einen Anstieg von Fanreisen und lokaler Aufmerksamkeit aus, doch viele Marken jagten bereits denselben kulturellen Moment.
Die Kampagne BeJEWELed machte den Jewel Changi Airport zu einem Ziel innerhalb der Fandom. Changi und Ogilvy Singapore sorgten zunächst für Social-Media-Gesprächsstoff und veranstalteten dann eine Swiftie-Party zum Mitsingen mit Spielen, Musik, Quiz und Giveaways.
WARC berichtete, dass die Kampagne die Besucherfrequenz um 40 % und die Besucherzahl am Veranstaltungstag um 15 % steigerte. Effie Singapore beschrieb sie als einen mit Gold ausgezeichneten Fall einer rechtzeitig ergriffenen Gelegenheit, der innerhalb von 13 Tagen 98 % seines Verkaufsziels erreichte.
Den Flughafen zu einem Teil der Pilgerreise machen
Es verwandelte einen abgelegenen Flughafenstandort in einen Teil der Konzertreise, statt gegen diese Entfernung anzukämpfen.
Die Aktivierung gab Fans einen Grund, sich zu versammeln, und schuf so Einzelhandelspräsenz als Nebenprodukt der Fandom.
Die Kampagne griff das Fanritual des gemeinsamen Singens auf, sodass die Marke ein bestehendes Verhalten beherbergte, statt ein neues zu erfinden.
Moment-Marketing funktioniert am besten, wenn die Marke das Verhalten beherbergen kann und nicht nur darauf verweist.
BeJEWELed gewann Gold bei den Effie Singapore 2024 und wurde unter den Finalisten der SABRE Asia-Pacific 2024 in mehreren Kategorien geführt. Die Fallzusammenfassung von WARC verband die Idee mit höherer Besucherfrequenz, Besuchern am Veranstaltungstag sowie stärkerem Markenengagement und größerer Reichweite.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Changi Airport Group: BeJEWELed – the airport that became a Swiftie WARC · warc.com ·
- The airport that became a Swiftie (Taylor's Version) Effie Singapore Awards · effie.sg
- 2024 SABRE Asia-Pacific Finalists PRovoke Media · provokemedia.com