兒童醫院販售治癒思鄉病的義大利麵醬

在澳洲，人們絕大多數捐款給特定疾病——癌症、心臟病、某個具名病症——而非治療這些疾病的醫院。醫院基金會必須在日益縮小的慈善資金池中競爭，卻沒有任何疾病能在法律或情感上宣稱為己所有，因此在這個以「捐款終結這場悲劇」為訴求的市場中毫無位置。議題越沉重，關注的競爭越擁擠、代價也越高。

顯而易見的做法是慈善界最老套的手法：讓人們感受重病兒童的苦難，然後請求捐款。這意味著要與疾病慈善機構正面爭奪同樣悲慘、競爭激烈的關注——醫院基金會在結構上本就是這場戰爭中的弱勢一方，而這場戰爭也讓它始終無法為任何人提供持久、專屬的捐款理由。

CHEP與該基金會將八家兒童醫院統整於一個全新、輕度擁有的訴求之下——「治癒每個住院孩子的思鄉病」——透過一部講述思鄉女孩懷念媽媽義大利麵醬的影片來傳達，並號召47個品牌、新聞頻道與名人共襄盛舉。接著，他們把捐款請求交給結帳櫃檯：超市巨頭Coles製造並上架一款真實產品「Mum's Sause」，每罐有50分澳元捐給購買所在州的兒童醫院，全年無休。

將八家醫院統整於一個輕度擁有的訴求之下——治癒思鄉病——並將捐款請求附著於一罐真實的義大利麵醬上，使其成為永久的收入管道。

思鄉病是每個家庭都能感受到的正面、可分享的情感，因此無需媒體預算便能傳播開來。

真實產品給了以營利為目的的超市一個上架理由，使捐款請求轉化為全年性的購買行為。

這個訴求在情感上足夠中性，沒有人會對超市從中獲利感到不滿。

當情感位置遭擠壓時，擁抱一個無人能反對的較輕訴求，並將捐款請求移入商家的產品之中。

四年過去，這罐醬仍在為醫院籌資，且無需新增支出——2024年榮獲全球大艾菲獎（Global Grand Effie）的「持續成功獎」；Coles表示總額已超過600萬澳元。這套機制將八家醫院基金會整合為一個統一組織，後來更名為Hospitals United for Sick Kids，而「持續成功」的定位成為持久的證明：一個原本沒有專屬訴求可擁有的慈善機構，打造出一個連續四年靠超市貨架上單一產品，為設備、研究、病房升級與分散注意力計畫提供資金的訴求。