Kinderkrankenhäuser verkauften Pasta-Sauce gegen Heimweh

In Australien spendeten die Menschen überwiegend für bestimmte Krankheiten – Krebs, Herzkrankheiten, eine namentlich genannte Erkrankung –, nicht für die Krankenhäuser, die sie behandelten. Eine Krankenhausstiftung konkurriert um denselben schrumpfenden Topf an Wohltätigkeitsgeldern, trägt aber keine Krankheit, die sie rechtlich oder emotional für sich beanspruchen könnte, und hatte daher keinen Platz in einem Markt, in dem die Botschaft lautet: „Spende, um diese Tragödie zu beenden.“ Je schwerer die Sache wiegt, desto überfüllter und teurer die Aufmerksamkeit.

Der naheliegende Schritt war der älteste Trick der Wohltätigkeit: Menschen das Leid todkranker Kinder spüren lassen und um Spenden bitten. Das bedeutete einen frontalen Kampf mit Krankheitsorganisationen um dieselbe tragische, umkämpfte Aufmerksamkeit – ein Kampf, in dem eine Krankenhausstiftung strukturell ein schwacher Akteur war und der ihr keinen dauerhaften, eigenen Grund ließ, warum jemand spenden sollte.

CHEP und die Stiftung vereinten acht Kinderkrankenhäuser unter einer neuen, leicht besetzten Sache – „das Heimweh heilen, an dem jedes Kind im Krankenhaus leidet“ –, erzählt durch einen Film über ein heimwehkranken Mädchen, das die Pasta-Sauce seiner Mutter vermisst, und gewannen 47 Marken, Nachrichtensender und Prominente dafür. Dann verlagerten sie die Bitte an die Ladenkasse: Der Supermarktriese Coles stellte ein echtes Produkt her und nahm es ins Sortiment auf, „Mum's Sause“, von dem 50 Cent pro Glas ganzjährig an das Kinderkrankenhaus in dem Bundesstaat gingen, in dem es gekauft wurde.

Acht Krankenhäuser wurden unter einer leicht besetzten Sache vereint – der Heilung von Heimweh –, und die Bitte wurde an ein echtes Glas Pasta-Sauce geknüpft, wodurch ein dauerhafter Erlöskanal entstand.

Heimweh ist ein positives, teilbares Gefühl, das jede Familie kennt, sodass es sich ohne Medienbudget verbreitete.

Ein echtes Produkt gab einem gewinnorientierten Supermarkt einen Grund, es ins Sortiment aufzunehmen, und verwandelte die Bitte in einen ganzjährigen Kauf.

Die Sache war emotional neutral genug, dass niemand Anstoß daran nahm, dass ein Supermarkt daran verdiente.

Wenn man aus dem emotionalen Platz verdrängt wird, besetze man eine leichtere Sache, gegen die niemand argumentieren kann, und verlagere die Bitte in das Produkt eines Händlers.

Vier Jahre später finanzierte das Glas noch immer Krankenhäuser, ohne neue Ausgaben – ein Global Grand Effie 2024 für nachhaltigen Erfolg; Coles beziffert die Gesamtsumme auf über 6 Mio. $. Der Mechanismus führte die acht Krankenhausstiftungen zu einer vereinten Organisation zusammen, die später in Hospitals United for Sick Kids umbenannt wurde, und die Einordnung als „nachhaltiger Erfolg“ wurde zum dauerhaften Beleg: Eine Wohltätigkeitsorganisation, die keine eigene Sache besaß, hatte eine geschaffen, die vier Jahre in Folge aus einem einzigen Produkt im Supermarktregal Ausstattung, Forschung, Stationssanierungen und Ablenkungsprogramme finanzierte.