小児病院が「ホームシックを治す」パスタソースを販売

オーストラリアでは人々が圧倒的に特定の病気——がん、心臓病、名のついた疾患——に寄付し、それらを治療する病院には寄付しなかった。病院財団は縮小する同じ慈善資金の奪い合いにあって、法的にも感情的にも主張できる病気を持たないため、「この悲劇を止めるために寄付を」という訴えが中心の市場に居場所がなかった。原因が重ければ重いほど、注目の競争は激しく、コストも高くなる。

明白な手は慈善の最も古い手法だった。重い病気の子どもたちの苦しみを感じさせ、寄付を募る。それは同じ悲劇的で競争の激しい注目をめぐって病気の慈善団体と正面から戦うことを意味し、病院財団が構造的に弱い立場に置かれる戦いであり、誰もが寄付する永続的で独自の理由を持てないままになるものだった。

CHEPと財団は8つの小児病院を、軽く所有する新たな一つの大義——「入院するすべての子どものホームシックを治す」——の下に統合し、ホームシックの少女が母親のパスタソースを恋しがる映画で語り、47のブランド、ニュースチャンネル、著名人を参加させた。そして寄付の呼びかけをレジに委ねた。スーパーマーケット大手Colesが実際の商品「Mum's Sause」を製造・販売し、1瓶ごとに50セントが購入された州の小児病院に年間を通じて寄付された。

8つの病院を軽く所有する大義——ホームシックを治す——の下に統合し、寄付の呼びかけを実際のパスタソースの瓶に結びつけ、恒久的な収益チャネルにした。

ホームシックはあらゆる家族が感じる前向きで共有しやすい感情であり、メディア予算なしで広まった。

実際の商品が、利益を追求するスーパーマーケットに販売する理由を与え、寄付の呼びかけを年間を通じた購買に変えた。

大義は感情的に十分中立だったため、スーパーマーケットがそこから利益を得ることに対して誰も難色を示さなかった。

感情的な居場所から押し出されたときは、誰も反論できないより軽い大義を掲げ、寄付の呼びかけを小売業者の商品へと移す。

4年経った今もこの瓶は病院への資金提供を続けており、新たな支出はない——2024年には持続的成功に対してグローバル・グランド・エフィーを受賞し、Colesは累計額が600万ドルを超えたとしている。この仕組みは8つの病院財団を一つの統合組織にまとめ、後にHospitals United for Sick Kidsへとブランドを変更した。「持続的成功」という枠組みは永続的な証明となった。独自の大義を持たなかった慈善団体が、スーパーマーケットの棚に並ぶ単一の商品から4年連続で設備、研究、病棟の改修、気晴らしプログラムに資金を提供する大義を築いたのだ。