Heineken agrupou bares rivais de mesmo nome em uma rede sem controladora

Os bares de bairro da Espanha — os "Pacos", "Pepes", "Luises" que ancoram cada rua local — são, cada um, um pequeno negócio autônomo. Diante do aumento dos custos de alimentos e energia, do trabalho remoto e dos almoços mais curtos, eles vêm sendo espremidos por redes de franquias e conceitos de maior gasto, que podem arcar com descontos por volume, treinamento profissional e publicidade em toda a cidade. No entanto, esses bares compartilham um traço estranho e negligenciado: centenas deles têm o mesmo nome sem se conhecerem — Pepe (163), Manolo (156), Paco (144), Luna (99), Luis (53), segundo a Confederação Espanhola de Empresas de Hospitalidade.

O remédio óbvio para um fragmento de negócios independentes ameaçado por um rival consolidado é a consolidação — comprá-los, franqueá-los ou fundi-los. Mas a Heineken, que vende por meio desses bares e não tem apetite para possuí-los, viu uma maneira de lhes entregar a escala de uma rede sem possuir um único deles.

Transformou um nome compartilhado em uma rede: cada bar chamado "Paco" uniu publicidade, treinamento e descontos como um único bloco, ganhando escala sem perder a independência.

O nome compartilhado proporcionou reconhecimento e orgulho imediatos, tornando a adesão gratuita e desejável.

O volume agrupado deu aos bares publicidade, treinamento e descontos que não conseguiriam sozinhos.

Quanto mais bares aderiam, mais forte se tornavam a marca e o poder de compra da rede.

O interesse comercial da Heineken estava alinhado à sobrevivência dos bares, de modo que foi percebido como apoio, não como pressão.

Quando pequenos rivais não conseguem igualar a escala de um concorrente consolidado, encontre um traço sem custo que eles já compartilham e agrupe seus recursos sob ele, sem fundir nem comprar.

Aumento de vendas de +20% autodeclarado, € 677 mil em mídia espontânea; finalista do Leão Titanium Dan Wieden de Cannes, a Heineken foi nomeada Marca Criativa do Ano. A plataforma "Inc." permanece ativa como uma iniciativa contínua de apoio ao setor, e a jogada — tratar uma coincidência de nomes como um ativo de nível de franquia — foi reconhecida na lista de finalistas do Dan Wieden Titanium Lions 2026 dentro de um ano após o lançamento.