하이네켄, 공유된 이름으로 경쟁 바들을 모회사 없는 체인으로 묶다

스페인의 동네 바들 — 모든 골목을 지탱하는 '파코', '페페', '루이스' 같은 곳들 — 은 하나하나가 작은 자영업체다. 식료품과 에너지 비용 상승, 재택근무, 짧아진 점심시간 속에서 이들은 대량 할인, 전문 교육, 도시 전역 광고를 감당할 수 있는 프랜차이즈 체인과 고지출 컨셉에 밀려나고 있다. 그러나 이 바들에는 간과된 기묘한 공통점이 있다. 스페인 외식업 연합에 따르면, 수백 곳이 서로를 알지 못한 채 같은 이름을 쓰고 있다 — 페페(163곳), 마놀로(156곳), 파코(144곳), 루나(99곳), 루이스(53곳).

통합된 경쟁자에게 위협받는 파편화된 독립 사업체들의 뻔한 해법은 통합이다 — 사들이거나, 프랜차이즈화하거나, 합병하는 것. 그러나 이 바들을 통해 물건을 팔면서도 이들을 소유할 뜻이 없는 하이네켄은, 단 하나도 소유하지 않고서 이들에게 체인의 규모를 안겨줄 방법을 찾아냈다.

공유된 이름을 네트워크로 전환했다. '파코'라는 이름의 모든 바가 하나의 블록으로 광고, 교육, 할인을 통합해 독립성을 잃지 않고 규모를 확보했다.

공유된 이름은 즉각적인 인지도와 자부심을 주어, 가입이 무료이면서도 매력적으로 느껴지게 했다.

규모의 통합은 바들에게 혼자서는 얻을 수 없었던 광고, 교육, 할인을 제공했다.

더 많은 바가 참여할수록 네트워크의 브랜드와 구매력은 더 강해졌다.

하이네켄의 상업적 이익이 바의 생존과 맞아떨어졌기에, 이는 압박이 아니라 지원으로 읽혔다.

작은 경쟁자들이 통합된 경쟁자의 규모를 따라잡을 수 없을 때, 그들이 이미 공유하고 있는 비용 없는 특성을 찾아, 합병하거나 사들이지 않은 채 그 아래에서 자원을 통합하라.

자체 보고 기준 매출 +20%, 획득 미디어 가치 67만 7천 유로; 칸 라이언즈의 댄 바이든 티타늄 라이언 최종 후보에 올랐고, 하이네켄은 올해의 크리에이티브 브랜드로 선정됐다. 'Inc.' 플랫폼은 지속적인 거래 지원 이니셔티브로 여전히 운영 중이며, 이름의 우연을 프랜차이즈급 자산으로 취급한 이 시도는 출시 1년 이내에 댄 바이든 티타늄 라이언스 2026 최종 후보로 인정받았다.