GEICO, 우편으로 안전한 틈새시장에 판매하고 에이전트 수수료 몫을 자사에 남겼다

1936년 자동차 보험은 한 가지 방식으로만 판매되었다. 바로 수수료를 받는 에이전트를 통해, 누구든 찾아오는 사람에게 파는 것이었다. 여기에는 두 가지 구조적 비용이 따랐다. 하나는 유통 수수료(에이전트 수수료와 간접비가 보험료에서 상당한 비중을 차지했다)였고, 다른 하나는 모든 사람을 보험에 가입시키는 데서 오는 보험계리적 혼재였다. 군 장교를 대상으로 하는 보험사에서 수년간 일했던 텍사스 출신 회계사 레오 굿윈은 이 두 비용이 법칙이 아니라 선택임을 간파했다.

은행가 클리브스 레아의 후원으로 굿윈과 그의 아내 릴리안은 두 가지 설계를 바탕으로 정부 직원 보험 회사(Government Employees Insurance Company)를 설립했다. 바로 계약자가 당신을 선택하기 전에 당신이 계약자를 먼저 고르고, 에이전트 없이 그들에게 다가가는 것이었다. 공무원은 인구통계학적으로 안정적이고 위험이 낮으며 쉽게 식별할 수 있는 집단이었고, 영업사원 없이 직장으로 우편을 통해 연락할 수 있었다.

GEICO는 가입 자격을 공무원(훗날 군 장교)으로 제한하고 우편으로 직접 판매하여 에이전트를 완전히 배제했다. 이 두 가지 조치는 시너지를 낸다. 미리 선별된 집단은 시장 평균보다 청구가 적었기 때문에 GEICO는 다른 곳에서 36~37달러가 드는 보험을 약 30달러에 판매하면서도(회사 역사에 따르면) 더 나은 손해율을 유지할 수 있었고, 직접 유통은 수수료 계층을 제거하여 할인을 두 번째로 뒷받침했다. 틈새시장 제한은 한계가 아니라 인수 엔진이었다. 고객 명단 자체가 위험 모델이었다.

가입 자격을 공무원으로 제한하고 우편으로 직접 판매하여 에이전트를 배제했으며, 미리 선별된 집단은 청구가 적어 할인을 두 번에 걸쳐 뒷받침했다.

미리 선별된 저위험 집단은 청구가 적어 낮은 가격을 뒷받침한다.

우편 직접 판매는 에이전트 수수료를 제거하여 두 번째 마진을 더한다.

낮은 가격은 신중한 인구통계 집단을 끌어들여 집단을 강화한다.

기존 사업자들은 에이전트를 해고하지 않고서는 모방할 수 없어 틈새시장이 보호된다.

식별 가능하고 연락 가능하며 구조적으로 더 저렴한 고객 집단을 찾아 그들에게만 서비스를 제공하라. 자격 규칙이 당신의 위험 모델이 되고 채널 절감이 당신의 가격을 뒷받침한다.

이중 우위를 바탕으로 수십 년간 시장 이하 가격과 시장 이상 마진을 유지했다. 그레이엄은 1948년 경영권을 인수했고 GEICO는 위대한 복리 보험사 중 하나가 되었다. 소비자 직접 판매 보험은 하나의 카테고리가 되었고(GEICO 자체의 이후 대규모 확장, USAA의 병행 군인 모델), 버핏은 GEICO의 비용 우위를 해자라고 불렀으며 결국 회사 전체를 인수했다.