컬리가 한국의 새벽 장보기 배송을 만들었다: 밤 11시 주문, 오전 7시 도착

마켓컬리는 골드만삭스 출신 애널리스트 김슬아가 창업해 2015년 '샛별' 새벽 배송과 함께 출범했다. 밤 11시까지 주문하면 오전 7시까지 신선 식료품을 받는다. DBR 사례 연구는 이를 다른 어떤 기업도 실행하지 못한 서비스라고 평가하는데, 온라인 식료품은 마켓플레이스와 근본적으로 다른 사업이기 때문이다.

작동 방식은 이렇다. 컬리는 모든 상품을 공급사에서 직접 매입하고, 자체 콜드체인 센터에서 검수·보관하며, 실시간 재고를 운영해 고객이 주문 마감 시각까지 정확히 무엇이 재고에 있는지 볼 수 있게 한다. 주문 예측 알고리즘이 재고를 조정해 품절도, 폐기도 적게 유지한다. 밤 11시가 되면 물류센터가 피킹을 시작하고 트럭이 밤새 배송한다.

이 모델은 재구매로 성과를 냈다. 2019년 매출은 4,289억 원으로 전년의 2.7배였고 재구매율은 60%를 넘었다. 컬리 전용 자체 브랜드(PB)와, 컬리가 모든 판매 비용을 부담하고 공급사는 품질에 집중하는 협력 구조가 고객을 붙잡았고, 2020년 매출은 약 9,530억 원에 이르렀다.

콜드체인을 직접 소유하고, 마감 시한을 상품으로 만들었다

밤 11시부터 오전 7시까지의 시간 창이 약속을 구체적으로 만들고 습관으로 자리 잡게 했다.

100% 직매입이 품질과 콜드체인 통제권을 컬리 손에 쥐여 주었다.

주문 예측 소프트웨어가 품절과 폐기를 모두 낮게 유지했다.

컬리 전용 PB와 공급사 협력이 재구매를 붙잡았다.

물류 약속이 곧 상품이 될 수 있다. 엄격한 마감 시한을 약속한 것이 컬리로 하여금 마켓플레이스를 빌려 쓰는 대신 직매입, 콜드체인, 수요 예측까지 품질을 처음부터 끝까지 직접 책임지게 만들었다.

컬리의 새벽 배송은 한국 대형 유통업체들이 따라 나서게 했다. 회사는 계속 성장해 2020년 매출은 약 1조 원에 가까웠지만 여전히 적자로 1,163억 원의 영업손실을 냈다. 2021년에는 약 2조 5,000억 원의 기업가치로 미국 상장 대신 코스피 상장을 택했고, 자체 물류망도 확장했다.