Uwant、野良猫を古風な詩的な名前で再発行

中国語では、在来の野良猫を指す日常的な言葉である「土猫（tu mao）」は、血統の輸入品と並べたときに「地味な」「田舎の」といった表現と同じ響きを持つ。実用的で、馴染み深く、華やかさはない。保護施設やペット慈善団体は里親募集を続けているが、そのレッテルに触れることのできないレスキューは、動物の地位を完全に高めることはできない。障壁は猫自体ではなく、言葉の中にあった。

スティグマと正面から戦うことは「土でもいい」と論じることを意味し、それはまさに打ち消したい軽蔑をなぞることになる。ペット家電ブランドの友望（Uwant）は、レッテル自体の読まれ方を変える必要があった。

国際猫の日（8月8日）に、Uwantは「中国土猫大賞」を開催し、野良猫を、毛柄によってかつて中国古代の織物や品種書が与えた正式な詩的な名前で再発行した。三毛猫は「滚地锦（転がる錦）」に、黒背白腹は「乌云盖雪（雪を覆う暗雲）」になった。そして血統展さながらに「大賞」のトロフィーを授与し、猫自体は一切変わらないまま、知覚される価値と譲渡可能性を変えた。

野良猫を滚地锦や乌云盖雪といった古風な詩的な名前で再発行し、血統風のトロフィーを添えることで、猫を変えることなく知覚される価値を変えた。

「土猫」という言葉は猫を地味なものとして枠づけるため、譲渡への衝動が働かない。

「滚地锦」のような古風な名前は、猫を「名付けられた宝物」という枠に置く。

賞典のトロフィーが名前を社会的証明に変える。

この仕掛けは言葉と儀式の追加であるため、知覚は即座に、しかも低コストで変わる。

あるレッテルが製品の価値を下げているときは、その忘れられた正式名や歴史的な名前を見つけ、儀式とともに称える。名前を付け直すことで、対象を変えることなく位置づけを変えられる。

このキャンペーンは複数媒体の報道（SocialBeta、网易、4A广告网）と北京・上海・成都の屋外スクリーンを獲得した。譲渡数やリーチの数値は公表されておらず、その影響はブランド自身の語りに依拠している。改名は安価で再利用可能であり、製品の変更を必要としない。スティグマを負った分類の祖先の正式名を復元し、賞典の儀式で称えるというパターンは、ペット、商品、カテゴリーのあらゆるブランドに反復可能な枠組みを与え、里親募集やフェスティバルのたびに再実行できる。