ウェッジウッドは王室御用達のティーセットを高級ブランドに変えた

1760年代までに、英国の陶器業は競争の激しい低利益率の商売となっており、職人技とその季節にたまたま流行している柄だけで競い合っていた。店に入った買い手には、ある陶工のクリームウェアが実際に競合のものより優れているのか、あるいはその様式が来年もまだ求められるのかを判断する確かな手段がなかった。

1765年、セント・ジェームズ宮殿からシャーロット王妃のために「金地に緑で浮き彫りの花を施した」ティーセットの注文が届いた。ウェッジウッドはほぼ原価でその注文を満たし、好機と見て、一度きりの王室向け販売として静かに収益にするのではなく、納品に追加の見本製品を添えて送った。

ウェッジウッドは王室からの注文をブランドに変えた。同じクリームウェアを「クイーンズウェア」として売り出すことで、検証できない品質の代わりに王室の威信を用いた。

陶磁器の品質は購入前に判断するのが難しく、買い手は王室のお墨付きのような目に見える信号に頼った。

王室からの注文はウェッジウッドに、競合が真似できない本物の独占的な結びつきを与えた。

同一の製品を王室の名の下で売ることで、職人技だけでは正当化できないプレミアム価格を設定できた。

そのプレミアムは、製品が王室用のセットと同じ粘土と釉薬であったため、大衆市場全体に広がった。

品質が見えない場合には、目に見えるエリートから信頼性を借りる。その名を使う権利と引き換えに原価で供給し、その後、同じ製品を大衆市場にプレミアム価格で売る。

クイーンズウェアは、お墨付きのないスタッフォードシャーの陶工には到底つけられない価格で、ウェッジウッドの陶器を英国、ヨーロッパ、アメリカ植民地の家庭に広めた。1784年までにウェッジウッドは総生産量のほぼ80%を輸出し、6年以内にヨーロッパの主要都市すべてに届くショールームを持っていた。同社は、実質原価で納めたティーセットの上に築かれた、英国商業史における最初の真の高級消費財ブランドの一つとして評価されている。