Wedgwood machte aus einem königlichen Teeservice eine Luxusmarke

In den 1760er-Jahren war die englische Töpferei ein überfüllter Markt mit niedrigen Margen, auf dem allein über Handwerkskunst und das gerade modische Muster konkurriert wurde – wer einen Laden betrat, hatte keine verlässliche Möglichkeit zu beurteilen, ob die Creamware des einen Töpfers tatsächlich besser war als die eines Konkurrenten oder ob der Stil im nächsten Jahr noch gefragt sein würde.

Im Jahr 1765 ging beim St James's Palace eine Bestellung für ein Teeservice „mit goldenem Grund & erhabenen Blumen darauf in Grün“ für Königin Charlotte ein. Wedgwood führte den Auftrag nahezu zum Selbstkostenpreis aus und schickte, die Gelegenheit erkennend, zusammen mit der Lieferung zusätzliche Mustertöpferwaren mit, statt ihn als einmaligen königlichen Verkauf zu behandeln, der stillschweigend verbucht wird.

Wedgwood verwandelte einen königlichen Auftrag in eine Marke: Indem er dieselbe Creamware als „Queen's Ware“ vermarktete, konnte das Prestige der Krone für eine Qualität einstehen, die sich nicht überprüfen ließ.

Die Qualität von Keramik ist vor dem Kauf schwer zu beurteilen, daher verließen sich Käufer auf sichtbare Signale wie die königliche Empfehlung.

Der königliche Auftrag verschaffte Wedgwood eine echte, exklusive Verbindung, die kein Konkurrent kopieren konnte.

Dass er dasselbe Produkt unter dem königlichen Namen verkaufte, erlaubte ihm einen Aufschlag, den die Handwerkskunst allein nicht rechtfertigen konnte.

Der Aufschlag ließ sich auf den Massenmarkt übertragen, weil das Produkt aus demselben Ton und derselben Glasur bestand wie das königliche Service.

Wenn die Qualität unsichtbar ist, leiht man sich Glaubwürdigkeit von einer sichtbaren Elite: Man beliefert sie zum Selbstkostenpreis für das Recht, ihren Namen zu verwenden, und verkauft dann dasselbe Produkt mit Aufschlag an den Massenmarkt.

Queen's Ware brachte Wedgwoods Töpferware zu einem Preis in Häuser in ganz Großbritannien, Europa und den amerikanischen Kolonien, den kein nicht empfohlener Töpfer aus Staffordshire verlangen konnte; bis 1784 exportierte Wedgwood nahezu 80 % seiner gesamten Produktion, und innerhalb von sechs Jahren reichten seine Verkaufsräume bis in jede große europäische Stadt. Sein Unternehmen gilt als eine der ersten echten Luxusmarken für Konsumgüter in der britischen Handelsgeschichte, aufgebaut auf einem Teeservice, das im Wesentlichen zum Selbstkostenpreis geliefert wurde.