ヘルマン、英国人にケチャップの小袋をマヨネーズと「通貨」のように交換させる

英国では、ファストフード店がケチャップを無料で配る一方、マヨネーズには追加料金を取る。それでもマヨネーズはこの国で最も好まれる調味料だ。ヘルマンはこれを、生活費高騰への不満に通じる、小さくも日常的な不公平と捉えた。

エデルマンはNo1 Currencyと提携して「ヘルマン・エクスチェンジ」を創設し、62の両替所を、客が不要な無料ケチャップ小袋を持ち込んでヘルマンのマヨネーズと交換できる場所に変えた。交換レートは、人口密度と近隣のファストフード店の数に基づいて各拠点ごとに設定された。

この取り組みは、マヨネーズを「格上げして交換する高級調味料」、ケチャップを「価値の下がった通貨」として位置づけ直し、しかも英国人好みの、乾いた負け犬的な口調でそれをやった。コンテンツクリエイターやブランド自身のコミュニティでの交換が、ソーシャル上でこのアイデアを生かし続けた。

ブランド・アップリフト調査では、小袋がいくつ交換されたかだけでなく、人々がヘルマンについてどう感じたかへの効果が測定された。

調味料の不平等を通貨として扱うことで、それを交換可能なものにした

ケチャップは無料なのにマヨネーズは追加料金がかかるというのは、よくある、少し腹立たしい不公平だ。

両替所はなじみ深いメンタルモデルなので、交換は即座に理解される。

実際の両替所と拠点ごとのレートが、この仕掛けを単なるギミックではなく本物のように感じさせた。

マヨネーズを「格上げして交換するもの」と位置づけることで、より価値の高い調味料として提示した。

製品の買われ方の中にある、小さく普遍的な不公平を見つけ、それを遊び心のある儀式に変えること。交換は、優位性の主張よりもブランド価値に多くをもたらす。

ブランド・アップリフト調査によると、27%がヘルマンだけを買うブランドだと答え、ブランド好感度は68%、より忠実になったと感じる人は65%、よりつながりを感じる人は64%で、ヘルマンが他の調味料と異なるとの認識は9ポイント上昇した。このキャンペーンは2026年にOne Showで評価を得た。