Hellmann's ließ Briten Ketchup-Tütchen wie Währung gegen Mayo eintauschen

In Großbritannien geben Fast-Food-Restaurants Ketchup kostenlos aus, verlangen für Mayonnaise jedoch Aufpreis, obwohl Mayo das Lieblingskondiment des Landes ist. Hellmann's sah darin eine kleine, aber alltägliche Ungerechtigkeit, die eine breitere Frustration über die Lebenshaltungskosten widerspiegelte.

Edelman schuf die Hellmann's Exchange in Partnerschaft mit No1 Currency und verwandelte 62 Wechselstuben in Orte, an denen Kundinnen und Kunden unerwünschte kostenlose Ketchup-Tütchen gegen Hellmann's Mayo tauschen konnten. Der Tauschkurs wurde je Standort anhand der Bevölkerungsdichte und der Anzahl nahegelegener Fast-Food-Filialen festgelegt.

Die Aktion rahmte Mayonnaise als das Premium-Kondiment neu, zu dem man aufwertet, und Ketchup als die abgewertete Währung – und tat dies im trockenen Underdog-Ton, den Briten mögen. Content-Creator und die eigenen Community-Tauschaktionen der Marke hielten die Idee in den sozialen Medien am Leben.

Eine Marken-Uplift-Studie maß die Wirkung darauf, wie Menschen über Hellmann's dachten, statt nur darauf, wie viele Tütchen getauscht wurden.

Kondiment-Ungleichheit als Währung zu behandeln, macht sie handelbar

Dass Ketchup kostenlos ist, Mayo aber extra kostet, ist eine verbreitete, leicht irritierende Ungerechtigkeit.

Eine Wechselstube ist ein vertrautes mentales Modell, sodass der Tausch sofort verstanden wird.

Echte Wechselstuben und standortbasierte Kurse ließen die Aktion echt wirken statt wie ein Gag.

Mayo als das zu rahmen, zu dem man aufwertet, positioniert es als das wertvollere Kondiment.

Finde eine winzige, universelle Ungerechtigkeit darin, wie ein Produkt gekauft wird, und verwandle sie in ein spielerisches Ritual; ein Tausch bewirkt mehr für den Markenwert als eine Überlegenheitsbehauptung.

Eine Marken-Uplift-Studie berichtete, dass 27% angaben, Hellmann's sei die einzige Marke, die sie kaufen würden, 68% Markenbegünstigung, 65% fühlten sich loyaler und 64% fühlten sich stärker verbunden, mit einem Anstieg um 9 Punkte in der Überzeugung, dass sich Hellmann's von anderen Kondimenten unterscheidet. Die Kampagne erhielt 2026 Anerkennung bei den One Show Awards.