東鵬のキャップコードが1元の景品をチャネル管理システムに変えた

中国の日用消費財ブランドは「チャネル投げ売り」、つまり地域外で価格を下回って販売される商品によって利益率を失っている。東鵬の2020年以降の答えが「1元の喜び（店舗スキャン）」プロモーションだ。

当たりキャップは2本目を1元で約束する。店舗は東鵬のアプリに登録し、キャップコードをスキャンして引き換え、その「5コード」データチェーンが商品の地域と店舗の地域が一致するかを確認する。地域外のボトルは警告とともに引き換えに失敗する。

店舗の引き換え枠は地元卸売業者の箱コードをスキャンすることでのみ解放される（1箱＝24回の引き換え）。そのためグレーマーケット在庫を仕入れた店舗は、やがて顧客の景品に対応できなくなる。中核地域のチャネル漏れは2024年に3%未満に低下し、一部地域ではこのプロモーションが売上の60%超を牽引している。

東鵬の2025年売上予測は208億〜211億元（前年比+31〜33%）に達し、主力飲料が売上の74.6%、中国のエナジードリンクカテゴリーで数量シェア40.1%を占める。

バーコードにテリトリーを執行させる

消費者向け景品により、グレーマーケット商品は買い手の目の前で目に見えて失敗する。

枠の仕組みが店舗に地元卸売業者からの仕入れを強制する。

卸売業者も店舗も適正な在庫から利益を得るため、コンプライアンスが報われる。

同じコードが実際の消費に関するマーケティングデータにもなる。

チャネルを取り締まるのではなく、チャネルが自らを取り締まるようにプロモーションを設計する。グレーマーケットの商品が消費者景品を提供できないとき、すべての再販業者があなたの執行者になる。

農夫山泉や康師傅を含む競合他社も同様のワンコードシステムを採用した。東鵬の主力飲料は2024年の売上が133億元を超え、同社は2026年1月に香港証券取引所の審査を通過した。