東鵬的瓶蓋碼把一元獎勵變成渠道管控系統

中國的快消品牌因「渠道竄貨」而損失利潤——貨物以低於價格的方式在其區域之外銷售。東鵬自2020年以來的答案是「一元樂享（商家掃碼）」促銷活動。

中獎瓶蓋承諾以1元換購第二瓶。商家在東鵬的應用程式中註冊，掃描瓶蓋碼進行兌換，「五碼」數據鏈會核查產品所屬區域是否與門店匹配——跨區域的瓶裝產品兌換失敗並顯示警告。

門店的兌換配額只有掃描當地經銷商的箱碼才能解鎖（一箱=24次兌換），因此接收灰色市場貨源的門店最終無法為顧客兌換獎品。2024年核心區域渠道竄貨率降至3%以下，該促銷在某些地區帶動了超過60%的銷售額。

東鵬2025年營收預測達到208億至211億元人民幣（同比增長31%至33%），旗艦飲料佔營收的74.6%，在中國能量飲料品類中佔有40.1%的銷量份額。

讓條碼來執行區域管制

消費者獎勵使灰色市場貨品在買家面前明顯失效。

配額機制迫使門店持續從當地經銷商進貨。

經銷商和門店都從合規貨源中獲利，因此合規是有回報的。

同一套碼為營銷提供真實消費數據。

與其監管你的渠道，不如設計促銷讓渠道自我監管：當灰色市場的產品無法兌現消費者獎勵時，每一個轉售商都成為你的執法者。

包括農夫山泉和康師傅在內的競爭對手採用了類似的一碼系統；東鵬的旗艦飲料2024年銷售額突破133億元人民幣，公司於2026年1月通過港交所聆訊。