SHIPS a réalisé son film du 50e anniversaire en cousant à la main les 499 images, entièrement en broderie

Les films d'anniversaire sont un genre qui souffre d'un problème de crédibilité : chaque marque patrimoniale affirme incarner l'artisanat, et la plupart le prouvent avec le même montage léché en images de synthèse. Le pionnier japonais du select-shop SHIPS — fondé en 1975 au sein de la légendaire boutique MIURA & SONS à Shibuya — était exactement confronté à ce piège pour son 50e anniversaire en 2025. Son positionnement, « the best ordinary » (le meilleur de l'ordinaire), repose sur le soin apporté par les personnes derrière les vêtements ; un montage numérique l'aurait contredit.

Pour la campagne anniversaire, intitulée « CRAFTMAN, SHIPS » — les personnes qui incarnent la marque, nommées par un jeu de mots sur la marque elle-même — Hakuhodo Gravity a choisi la voie la plus laborieuse disponible : une animation en stop-motion entièrement analogique dans laquelle chaque image est une broderie cousue à la main. Des artisans qualifiés ont cousu les 499 images une à une ; assemblées en séquence, les points forment un film délicat et chaleureux qu'aucune ferme de rendu ne peut imiter.

La direction a été confiée à Atsushi Makino, le directeur d'animation derrière « Gunjo » de YOASOBI et « Okitegami » de Vaundy. La métaphore de la broderie est structurelle, non décorative : la campagne affirme que SHIPS avance en filant le fil de l'origine du vêtement, cousant l'histoire de chaque personne en un seul voyage continu. Le film a ancré une année d'activités anniversaire — un site spécial, des produits en édition limitée avec des marques partenaires, la décoration des boutiques et des publicités dans les transports — sous l'énoncé « Aoi mama susumu » (« Continue d'avancer, toujours bleu »).

Le film a remporté le Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia 2026 ainsi que d'autres distinctions craft à l'ADFEST et aux Cannes Lions 2026. L'année anniversaire s'est déroulée dans les boutiques SHIPS, SHIPS KIDS, SHIPS any et outlet, avec un tartan anniversaire et des articles en édition limitée.

Animer avec de la broderie : le médium prouve l'affirmation d'artisanat

Le médium s'auto-certifie : un film qui a nécessité des centaines d'images cousues à la main ne peut pas être contrefait par une marque qui ne valorise pas réellement l'artisanat.

Il a inversé la logique d'efficacité habituelle — choisir la méthode de production la plus lente possible constituait en soi l'argument marketing.

Le jeu de mots « CRAFTMAN, SHIPS » désignait les propres collaborateurs de la marque comme les héros, de sorte que le personnel apparaissait dans les visuels de la campagne aux côtés de la broderie.

Un seul objet phare a porté une année d'activités retail, produit et affichage extérieur, préservant la cohérence de l'ensemble de l'anniversaire.

Lorsque l'affirmation d'une marque est l'artisanat, la preuve la plus convaincante est un livrable qui ne pourrait exister que grâce à cet artisanat ; le médium et le message deviennent un seul et même objet.

Le film en broderie a remporté le Grand Prix Industry Craft aux Spikes Asia 2026, un Silver Print & Outdoor Craft à l'ADFEST 2026, ainsi que d'autres métaux aux Cannes Lions 2026. Le programme du 50e anniversaire de SHIPS s'est déroulé sur environ un an à partir de 2025, comprenant des produits en édition limitée, de la publicité en boutique et dans les transports.