SHIPS fertigte seinen 50-jährigen Jubiläumsfilm, indem alle 499 Einzelbilder in Handarbeit gestickt wurden

Jubiläumsfilme sind ein Genre mit einem Glaubwürdigkeitsproblem: Jede Traditionsmarke behauptet, für Handwerkskunst zu stehen, und die meisten belegen es mit derselben glatten CGI-Montage. Der japanische Select-Shop-Pionier SHIPS – 1975 aus dem legendären Geschäft MIURA & SONS in Shibuya gegründet – stand bei seinem 50-jährigen Jubiläum 2025 genau vor dieser Falle. Seine Positionierung „the best ordinary“ beruht auf der Sorgfalt der Menschen hinter der Kleidung; eine digitale Montage hätte ihr widersprochen.

Für die Jubiläumskampagne mit dem Titel „CRAFTMAN, SHIPS“ – die Menschen, die die Marke verkörpern, benannt nach einem Wortspiel mit der Marke selbst – wählte Hakuhodo Gravity den aufwendigsten möglichen Weg: eine vollständig analoge Stop-Motion-Animation, in der jedes Einzelbild eine handgestickte Stickerei ist. Geschickte Kunsthandwerker nähten alle 499 Einzelbilder eines nach dem anderen; aneinandergereiht formen die Stiche einen feinen, warmen Film, den keine Renderfarm nachahmen kann.

Die Regie übernahm Atsushi Makino, der Animationsregisseur hinter YOASOBI's „Gunjo“ und Vaundy's „Okitegami“. Die Stickerei-Metapher ist strukturell, nicht dekorativ: Die Kampagne sagt, SHIPS komme voran, indem sie den Faden des Ursprungs der Kleidung spinnt und die Geschichte jedes Menschen in eine fortlaufende Reise einstickt. Der Film bildete den Anker für ein Jahr voller Jubiläumsaktivitäten – eine eigens eingerichtete Website, limitierte Produkte mit Partnermarken, Ladendekoration und Transitwerbung – unter dem Statement „Aoi mama susumu“ („Weitergehen, immer noch blau“).

Der Film gewann den Industry Craft Grand Prix bei Spikes Asia 2026 sowie weitere Craft-Auszeichnungen bei ADFEST und Cannes Lions 2026. Das Jubiläumsjahr lief über SHIPS, SHIPS KIDS, SHIPS any und Outlet-Stores mit Jubiläums-Tartan und limitierter Ware.

Mit Stickerei animieren: Das Medium belegt die Handwerkskunst-Behauptung

Das Medium zertifiziert sich selbst: Ein Film, für den Hunderte handgenähter Einzelbilder nötig waren, kann von einer Marke, die Handwerkskunst nicht tatsächlich schätzt, nicht gefälscht werden.

Es kehrte die übliche Effizienzlogik um – die Wahl der langsamsten möglichen Produktionsmethode war selbst die Marketingaussage.

Das Wortspiel „CRAFTMAN, SHIPS“ machte die eigenen Mitarbeiter der Marke zu den Helden, sodass das Personal neben der Stickerei in den Kampagnenmotiven erschien.

Ein einziges zentrales Artefakt trug ein ganzes Jahr an Einzelhandels-, Produkt- und Außenwerbeaktivitäten und hielt das gesamte Jubiläum kohärent.

Wenn die Behauptung einer Marke Handwerkskunst ist, dann ist der überzeugendste Beleg ein Ergebnis, das nur durch diese Handwerkskunst entstehen konnte; Medium und Botschaft werden zum selben Objekt.

Der Stickereifilm gewann den Industry Craft Grand Prix bei Spikes Asia 2026, ein Print & Outdoor Craft Silver bei ADFEST 2026 und weiteres Metall bei Cannes Lions 2026. Das 50-jährige Jubiläumsprogramm von SHIPS lief ab 2025 etwa ein Jahr lang und umfasste limitierte Produkte sowie Laden- und Transitwerbung.