A mediados de la década de 2000, las tiendas de discos independientes enfrentaban una amenaza existencial desde dos frentes simultáneos: el streaming y las descargas digitales estaban erosionando la razón básica para comprar música física, mientras que el cierre en 2006 de la gran cadena Tower Records señalaba lo precario que se había vuelto el negocio minorista de medios físicos en general. Competir en precio o conveniencia contra un streaming gratuito o casi gratuito era una lucha que las tiendas independientes no tenían forma realista de ganar.
En 2007, un grupo de propietarios y empleados de tiendas de discos independientes concibió el Record Store Day como un evento coordinado, celebrado por primera vez el 19 de abril de 2008, para celebrar y atraer la atención hacia las aproximadamente 1.400 tiendas de discos de propiedad independiente en Estados Unidos y miles más a nivel internacional, articulado en torno a un mecanismo específico: lanzamientos en vinilo exclusivos y de edición limitada disponibles únicamente a través de las tiendas independientes participantes ese día.
En lugar de intentar hacer el vinilo más conveniente o más barato para competir con el streaming, el Record Store Day reposicionó los discos físicos por completo, como objetos de colección de edición limitada en vez de como un formato para simplemente escuchar música, una categoría que el streaming no podía tocar independientemente de su ventaja en precio o conveniencia.
Reposicionó el vinilo como objeto de colección de edición limitada con prensajes exclusivos vendidos solo en tiendas independientes, haciendo de la escasez el argumento de venta en lugar de la calidad de sonido o el precio.
El costo marginal cero del streaming hacía imposible ganar la competencia en precio.
Las ediciones limitadas creaban escasez genuina, una dimensión de la que carece el streaming.
Los coleccionistas valoraban el artículo por su rareza, no por su función de audio.
La distribución exclusiva impulsaba las compras de destino, aumentando el tráfico en las tiendas.
Cuando un sustituto más barato gana en precio o conveniencia, reposicionar en torno a la escasez o la propiedad, dimensiones que el sustituto no puede ofrecer.
Desde su lanzamiento en 2008, los lanzamientos limitados del Record Store Day han impulsado picos de ventas anuales medibles por decenas de millones para las tiendas. Se convirtió en un caso ampliamente citado en la estrategia del comercio minorista y de la industria musical sobre cómo una categoría que enfrenta la obsolescencia frente a un sustituto más barato (el streaming) puede reposicionarse en torno a la coleccionabilidad y la escasez en lugar de intentar competir en los propios términos del sustituto: precio y conveniencia.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Record Store Day Around the World: The Scene from London, New York, LA, Tokyo and Austin Billboard · billboard.com
- Record Store Day celebrates independent music retailers NPR · npr.org