Der Record Store Day machte Vinyl zu einem Sammlerstück, um Streaming zu schlagen

Mitte der 2000er Jahre sahen sich unabhängige Plattenläden gleichzeitig aus zwei Richtungen einer existenziellen Bedrohung ausgesetzt: Streaming und digitale Downloads untergruben den grundlegenden Anlass, überhaupt physische Musik zu kaufen, während die Schließung der großen Kette Tower Records im Jahr 2006 zeigte, wie prekär das breitere Geschäft mit dem Einzelhandel physischer Medien geworden war. Bei Preis oder Bequemlichkeit gegen kostenloses oder nahezu kostenloses Streaming anzutreten, war ein Kampf, den unabhängige Läden realistischerweise nicht gewinnen konnten.

Im Jahr 2007 konzipierten eine Gruppe von Inhabern und Angestellten unabhängiger Plattenläden den Record Store Day als koordinierte Veranstaltung, die erstmals am 19. April 2008 stattfand, um die rund 1.400 unabhängig geführten Plattenläden in den USA und Tausende weitere international zu feiern und ihnen Aufmerksamkeit zu verschaffen – aufgebaut um einen spezifischen Mechanismus: exklusive Vinylveröffentlichungen in limitierter Auflage, die an diesem Tag nur über teilnehmende unabhängige Läden erhältlich waren.

Anstatt zu versuchen, Vinyl bequemer oder billiger zu machen, um mit Streaming zu konkurrieren, positionierte der Record Store Day physische Tonträger gänzlich neu – als Sammlerobjekte in limitierter Auflage statt als Format, um einfach Musik zu hören, eine Kategorie, die Streaming unabhängig von seinem Preis- oder Bequemlichkeitsvorteil nicht erreichen konnte.

Vinyl wurde als Sammlerstück in limitierter Auflage mit exklusiven Pressungen neu positioniert, die nur in Indie-Läden verkauft wurden, wodurch Knappheit zum Verkaufsargument wurde statt Klangqualität oder Preis.

Die Grenzkosten von null beim Streaming machten einen Preiswettbewerb unmöglich zu gewinnen.

Limitierte Pressungen schufen echte Knappheit, eine Dimension, die Streaming nicht besitzt.

Sammler schätzten den Gegenstand wegen seiner Seltenheit, nicht wegen seiner Audiofunktion.

Der exklusive Vertrieb förderte gezieltes Einkaufen als Ziel und steigerte den Kundenverkehr in den Läden.

Wenn ein billigeres Substitut bei Preis oder Bequemlichkeit gewinnt, positioniere neu um Knappheit oder Eigentum – Dimensionen, die das Substitut nicht bieten kann.

Seit seinem Start im Jahr 2008 haben die limitierten Veröffentlichungen des Record Store Day messbare jährliche Umsatzspitzen in Höhe von zig Millionen für die Läden bewirkt. Es wurde zu einem viel zitierten Fall in der Strategie des Einzelhandels und der Musikindustrie dafür, wie eine Kategorie, die durch ein billigeres Substitut (Streaming) der Obsoleszenz ausgesetzt ist, sich um Sammelbarkeit und Knappheit neu positionieren kann, anstatt zu versuchen, zu den eigenen Bedingungen des Substituts – Preis und Bequemlichkeit – zu konkurrieren.