Syntex dimensionó su fuerza de ventas con un modelo construido a partir del juicio de los propios gerentes

Las fuerzas de ventas farmacéuticas son costosas, y equivocarse en el tamaño y el despliegue desperdicia dinero en las llamadas equivocadas o deja sin cobertura al producto que merece atención.

En lugar de realizar un experimento de campo, Syntex hizo que gerentes y vendedores experimentados estimaran la respuesta de ventas de cada producto al esfuerzo mediante un proceso Delphi estructurado, y luego construyó modelos de cálculo de decisiones a partir de esas estimaciones.

Los modelos predijeron las ventas a dos años vista mejor que los pronósticos que Syntex ya tenía, y guiaron a la empresa a aumentar su fuerza de ventas y reasignar el esfuerzo. La decisión produjo un aumento continuo de 25 millones de dólares y del 8 % anual en ventas, y el proyecto ganó el Premio Franz Edelman.

Modelar la respuesta de ventas y luego dimensionar el equipo

La estimación es más rápida y barata que un experimento de campo, y los gerentes tenían el conocimiento para hacerla.

Predecir mejor que los pronósticos existentes dio a la dirección razones para confiar en el modelo.

Desplegar el esfuerzo hacia los productos con la mejor respuesta eleva las ventas totales sin más representantes en todas partes.

El modelo desplazó el enfoque estratégico hacia mercados de productos con mejor potencial a largo plazo.

El juicio de los propios gerentes, convertido en curvas de respuesta explícitas, puede dimensionar un equipo de ventas antes de realizar una prueba.

El proyecto de Syntex se convirtió en un ejemplo clásico del enfoque de cálculo de decisiones para la planificación de la fuerza de ventas, y sus resultados se documentaron en un artículo de Interfaces. La misma técnica se aplicó después ampliamente en el ámbito farmacéutico y en otros campos como forma de planificar el esfuerzo de ventas antes de pruebas costosas.