En 2010 Airbnb era una pequeña startup que enfrentaba el clásico problema del huevo y la gallina de los mercados de dos lados: muy pocos anuncios significaban que los huéspedes no llegarían, y muy pocos huéspedes significaban que los anfitriones no se molestarían en publicar. Craigslist ya tenía exactamente la audiencia que Airbnb necesitaba —decenas de millones de personas publicando y navegando anuncios de alojamiento de corta estancia cada mes— pero no ofrecía ninguna API pública ni ninguna vía autorizada para que un tercero se conectara a ella.
Comprar anuncios para construir ambos lados del mercado de forma independiente habría costado mucho más de lo que la startup podía permitirse y habría tardado años en acercarse orgánicamente a la escala de Craigslist. Airbnb necesitaba llegar directamente a los usuarios existentes de Craigslist, usando el propio alcance de Craigslist, sin la cooperación de Craigslist.
Los ingenieros de Airbnb hicieron ingeniería inversa del flujo de publicación de Craigslist, sin ninguna API pública sobre la cual trabajar, y luego construyeron una herramienta que permitía a cualquier anfitrión de Airbnb publicar de forma cruzada su anuncio en Craigslist con un solo clic —canalizando discretamente una porción del propio y enorme tráfico de Craigslist directamente hacia el mercado de Airbnb por cada nuevo anuncio.
Hizo ingeniería inversa del flujo de publicación de Craigslist y construyó una herramienta de un solo clic que permitía a los anfitriones publicar de forma cruzada, canalizando el tráfico de Craigslist hacia Airbnb con un costo de adquisición nulo.
Craigslist tenía exactamente la audiencia que Airbnb necesitaba, pero no tenía API, así que la ingeniería inversa del flujo de publicación era la única forma de entrar.
La publicación cruzada de un solo clic lo hacía sin esfuerzo para los anfitriones, así que la usaron, generando anuncios que atraían huéspedes.
La herramienta imitaba la actividad normal de los usuarios, así que funcionó sin ser detectada durante meses, convirtiendo tráfico gratuito en registros.
La escala de Craigslist hizo el trabajo de generación de audiencia, así que Airbnb gastó casi nada por anuncio.
Cuando un rival ya tiene a tus usuarios, construye un puente no autorizado para canalizar su tráfico hacia tu producto antes de que te bloqueen.
El embudo se convirtió en uno de los mayores canales de crecimiento de Airbnb durante 2010-2011, preparando la liquidez antes de que Craigslist cerrara la laguna. La táctica se convirtió en uno de los casos de estudio más citados del «growth hacking» de Silicon Valley, documentado en la historia de la empresa de Leigh Gallagher, y estableció un patrón —la integración no autorizada de plataformas para arrancar un mercado de dos lados— que startups posteriores intentaron replicar, aunque desde entonces las plataformas se han endurecido precisamente contra este tipo de scraping.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Airbnb Story: How Three Ordinary Guys Disrupted an Industry, Made Billions...and Created Plenty of Controversy Houghton Mifflin Harcourt (Leigh Gallagher) · penguin.co.uk
- Growth Hacker is the New VP Marketing: An Airbnb/Craigslist Case Study Andrew Chen · andrewchen.com