Storytel verkaufte Orwells 1984 mit dem Argument, 2022 klinge bereits wie 1984

Storytel, der schwedische Hörbuch-Streamingdienst, startete im August 2022 ein Original-Hörspiel von George Orwells 1984 – einem Klassiker, den die meisten bereits zu „kennen“ glauben. Die Marketingherausforderung bestand darin, Menschen dazu zu bringen, ihn erneut erleben zu wollen.

Die Kampagne von B-Reel, „2022 klingt wie 1984“, argumentierte, dass Orwells Warnungen – Massenüberwachung, Fake News, Cancel Culture, Medienzensur – heute allgegenwärtige Realität sind. Der Film und das Audiodesign zogen die Parallelen direkt, bis hin zum Detail, dass 1+9+8+4=22 ergibt.

Zunächst am 15. August 2022 in Schweden gestartet und dann in neun weiteren Märkten, positionierte die Kampagne einen jahrhundertealten Roman als Kommentar zur Gegenwart und machte das Hörerlebnis zum Weg, ihn zu hören.

Die Arbeit kam bei der One Show 2023 in zwei Kategorien und bei den Webby Awards 2023 in zwei weiteren auf die Shortlist, gewann Silber bei den Shots Awards EMEA, und das Hörspiel selbst erhielt eine Audie-Nominierung – Anerkennung dafür, dass der Launch kulturell ankam.

Der Klassiker ist eine Nachricht, wenn man ihn hört

Einen Klassiker mit den heutigen Schlagzeilen zu verbinden, gibt Menschen einen Grund, sich erneut mit einer bekannten Geschichte zu befassen.

Die Parallelen zu „hören“ passt zu einem klangorientierten Produkt und macht das Medium zum Teil der Botschaft.

Der Launch über mehrere Märkte hinweg mit einer provokativen Idee machte die Kampagne selbst zur Nachricht.

Um einen Klassiker zu verkaufen, übersetzt man ihn in die Gegenwart des Publikums: Wenn seine Warnungen nun im Alltag erscheinen, wird das „alte Buch“ zu Breaking News und der Launch zu einem kulturellen Argument.

Das 1984-Hörspiel wurde zu einem Flaggschiff-Original von Storytel, und die Anerkennung der Kampagne half dabei, das Hörspiel als Kategorie für den Dienst zu etablieren.