Lifenet legte seine Versicherungskosten offen und beschämte die Giganten

In Lebensversicherungsprämien steckt ein Geheimnis: Wie viel jeder Zahlung für die Begleichung von Schäden und wie viel für den Betrieb und den Gewinn des Versicherers verwendet wird. Die großen Lebensversicherer legten diese Aufteilung nie offen, und sie galt weithin als nicht offenlegbar – ein großer Versicherer erklärte gegenüber der Presse, auch Auto- und Gerätehersteller veröffentlichten ihre Kosten nicht. Im November 2008, sechs Monate nach Geschäftsaufnahme, veröffentlichte Lifenet Insurance dennoch den Belastungsanteil der Prämie jedes Produkts.

Die Offenlegung war glaubwürdig, weil die dahinterstehende Kostenstruktur real war. Lifenet verkaufte nur zwei Produkte – Risikolebensversicherung und lebenslange Krankenversicherung – ganz ohne Zusatzbausteine, vertrieb sie über das Internet ohne eigene Vertreter und bepreiste den Schutz für Menschen in den Zwanzigern und Dreißigern zu etwa der Hälfte dessen, was die großen inländischen Versicherer verlangten. Die Veröffentlichung der Belastungsquote war weniger ein Wagnis als eine Quittung: Sie bewies, dass die niedrigen Preise aus einem schlanken Design stammten und nicht aus einer zu geringen Rückstellung.

Die Reaktion der Branche war Wut – die Verzweiflung eines Lebensversicherungsmanagers über die Offenlegung („Warum haben sie es offengelegt!“) eröffnete den Bericht von Diamond –, doch die Reaktion des Marktes war Aufmerksamkeit. Lifenets Bekanntheitsgrad lag mit 6,7 % am niedrigsten unter allen Lebensversicherern in Japan; die Offenlegung brachte das Unternehmen in die Nachrichten und machte den Newcomer bekannt.

Die Kostenaufteilung offenlegen, die die Giganten verbergen

Transparenz verwandelte die strukturellen Vorteile eines Start-ups – keine Vertreter, keine Zusatzbausteine, nur Internet – in einen sichtbaren Beweis statt in eine Marketingbehauptung.

Halb so hohe Prämien weckten Misstrauen, bis die Kostenaufteilung zeigte, dass sie aus dem Wegfall der Vertriebskosten stammten und nicht aus Einsparungen an der falschen Stelle.

Die Offenlegung griff die etablierten Anbieter dort an, wo ihre Undurchsichtigkeit tragend war: Die Provisionen der Vertreter stecken im Belastungsanteil, sodass die Konkurrenten die Offenheit nicht nachahmen konnten, ohne ihren Vertriebskanal zu beschädigen.

Die Berichterstattung über die tabubrechende Offenlegung ersetzte das Werbebudget, das sich ein Unternehmen mit 6,7 % Bekanntheit nicht leisten konnte.

Das Tabu einer Branche ist der Werberaum eines Start-ups: Die Offenlegung, die alle für unmöglich halten, ist billig, wenn die eigene Kostenstruktur den Vergleich bestehen kann, zu dem sie einlädt.

Zwölf Jahre später, im Jahr 2020, war Lifenet weiterhin der einzige Lebensversicherer in Japan, der die Kostenbeträge je Produkt offenlegte – die branchenübliche Praxis der Nichtoffenlegung hatte sich nicht geändert, doch das Start-up hatte 2011 die Marke von 70.000 Policen überschritten und war 2012 am Mothers-Markt der Tokioter Börse notiert; seine Transparenz hatte es von der geringsten Bekanntheit zu einem börsennotierten Unternehmen getragen.