ライフネット生命、保険コストの内訳を開示して大手を糾弾

生命保険の保険料には秘密が隠されている。支払いのうちどれだけが保険金の支払いに充てられ、どれだけが保険会社の運営と利益に充てられるのか、ということだ。大手生命保険会社はその内訳を決して開示せず、それは広く開示不可能なものと見なされていた——ある大手保険会社は、自動車や家電のメーカーも自社のコストを公表していないではないか、と報道陣に語った。2008年11月、営業開始から6か月後、ライフネット生命保険はそれでもなお、全商品の保険料における付加保険料部分を公表した。

その開示が信頼に足るものだったのは、その背後にあるコスト構造が現実のものだったからだ。ライフネットは定期保険と終身医療保険の2商品のみを販売し、特約は一切なく、専属の営業担当者を置かずインターネットを通じて販売し、20代・30代向けの保障を国内大手保険会社が課す価格のおよそ半分で提供していた。付加保険料率の公表は賭けというよりも領収書のようなものであった。すなわち、低価格がスリムな設計から来ているのであって、責任準備金の不足から来ているのではないことを証明したのだ。

業界の反応は激怒だった——ある生命保険会社の役員が開示に対して示した憤慨（「なぜ開示したんだ！」）がダイヤモンドの記事の冒頭を飾った——が、市場の反応は注目だった。ライフネットの認知度は6.7%で、日本の生命保険会社の中で最も低かった。この開示が同社をニュースに押し出し、新興企業を世に知らしめた。

大手が隠すコストの内訳を開示する

透明性が、新興企業の構造的な強み——営業担当者なし、特約なし、インターネット専業——を、マーケティング上の主張ではなく目に見える証拠へと変えた。

半額の保険料は、コストの内訳が、それが手抜きからではなく流通コストの除去から来ていることを示すまでは、疑念を招いた。

この開示は、既存企業の不透明性が構造上の要となっている部分を突いた。営業担当者の手数料は付加保険料の中に存在するため、競合他社は自らの販売チャネルを壊さずにこの開放性に匹敵することはできなかった。

タブーを破る開示に関する報道が、認知度6.7%の企業には到底賄えない広告予算の代わりとなった。

業界のタブーは新興企業の広告スペースである。誰もが不可能だと言う開示も、自社のコスト構造がその開示が招く比較に耐えられるものであれば、安上がりである。

12年後の2020年、ライフネットは日本で商品ごとの経費額を開示する唯一の生命保険会社であり続けた——業界の不開示の慣行は変わっていなかったが、この新興企業は2011年に7万件の契約を突破し、2012年に東京証券取引所マザーズ市場に上場した。その透明性が、同社を最低の認知度から上場企業へと押し上げたのである。