TOTO 的 Washlet 教會日本以洗代擦，並開創了一個產品類別

TOTO（1917 年以東洋陶器之名創立）自 1960 年代開始研究溫水清洗，並於 1980 年 6 月推出 Washlet：一款高階電子座便器，可噴射溫水，定價遠高於任何傳統馬桶。其最接近的親戚——免治盆（bidet）——從未在日本被採用，因此該公司同時在創造產品與其市場。

40 週年聲明（2020 年 6 月）闡明了使命：讓日本廁所文化「從擦拭走向清洗」，推出時的口號是「おしりだって、洗ってほしい」（臀部也想被清洗）。數十年的展廳示範、電視與口耳相傳完成了教育。截至 2020 年 3 月，日本家庭的溫水洗淨便座普及率達到 80.2%（內閣府調查，引自 TOTO 自家新聞稿）。

數字顯示出一個類別之王：Washlet 累計出貨量於 2019 年 4 月突破 5,000 萬台，並於 2025 年 12 月達到 7,000 萬台，而業界總量於 2022 年突破 1 億台（家電Watch）。日本是世界上唯一溫水洗淨便座近乎普及的市場，而同一套推廣管道如今隨著習慣擴散，正供應中國與東南亞。

未被滿足的需求、高階定價、數十年。

護城河是習慣，而非硬體：透過花數十年教導一種行為，TOTO 讓轉換成本成為文化性的，而非技術性的。

高階定價加上標準化，創造出一個競爭對手必須販售「類 Washlet」產品的市場——商標成了分類名稱，這是典型的類別之王地位。

先賣行為：花數十年教導習慣，讓商標成為通用名稱，利潤便隨普及而來。

溫水洗淨便座成為日本家庭的標準配備（截至 2020 年普及率 80.2%），Washlet 則成為該產品的通用名稱。TOTO 的累計出貨量於 2019 年突破 5,000 萬台，於 2025 年突破 7,000 萬台；業界總量於 2022 年突破 1 億台。同一套習慣教育管道如今正供應中國與東南亞。