TOTO의 워시렛은 일본에 닦는 대신 씻는 법을 가르쳤고, 하나의 카테고리를 만들어냈다

TOTO(1917년 도요토키로 창립)는 1960년대부터 온수 세정 연구를 시작했고, 1980년 6월 워시렛을 출시했다. 온수를 분사하는 프리미엄 전자식 좌변기로, 가격은 일반 변기보다 훨씬 높았다. 가장 가까운 친척 격인 비데가 일본에서 채택된 적이 없었기에, 회사는 제품과 시장을 동시에 만들어내고 있었다.

40주년 성명(2020년 6월)은 사명을 분명히 밝힌다. 일본의 화장실 문화를 '닦는 것에서 씻는 것으로' 옮기는 것이었고, 'おしりだって、洗ってほしい'(엉덩이도 씻고 싶어 한다)라는 문구로 출시했다. 수십 년에 걸친 쇼룸 시연, TV, 입소문이 교육을 담당했다. 2020년 3월까지 일본 가구의 온수 세정 변좌 보급률은 80.2%에 달했다(내각부 조사, TOTO 자체 홍보 자료에서 인용).

숫자는 카테고리 킹을 보여준다. 워시렛 누적 출하량은 2019년 4월 5,000만 대를 넘었고 2025년 12월까지 7,000만 대를 넘었으며, 업계 총량은 2022년 1억 대를 넘었다(家電Watch). 일본은 온수 세정 변좌가 거의 보편화된 세계 유일의 시장이며, 같은 파이프라인이 이제 습관이 퍼지면서 중국과 동남아시아로 이어지고 있다.

충족되지 않은 수요, 프리미엄 가격, 수십 년.

해자는 하드웨어가 아니라 습관이다. 수십 년을 들여 행동을 가르침으로써 TOTO는 전환 비용을 기술적이 아니라 문화적으로 만들었다.

프리미엄 가격과 표준화는 경쟁자들이 '워시렛 같은' 제품을 팔아야 하는 시장을 만들었다. 상표가 분류명이 된 전형적인 카테고리 킹의 위치다.

행동을 먼저 팔아라. 수십 년간 습관을 가르치고, 상표가 일반명사가 되게 하면, 보급률이 마진을 따라온다.

온수 세정 변좌는 일본 가정의 표준 기능이 되었고(2020년까지 보급률 80.2%), 워시렛은 제품의 일반명칭이 되었다. TOTO의 누적 출하량은 2019년 5,000만 대, 2025년 7,000만 대를 넘었고, 업계 총량은 2022년 1억 대를 넘었다. 같은 습관 교육 파이프라인이 이제 중국과 동남아시아로 이어지고 있다.