TOTOのウォシュレットは日本に「拭く」ではなく「洗う」を教え、カテゴリーを生み出した

TOTO（1917年に東洋陶器として創業）は1960年代に温水洗浄の研究を始め、1980年6月にウォシュレットを発売した。温水を噴射する高級な電子便座であり、従来の便器をはるかに上回る価格だった。最も近い親戚であるビデは日本では定着していなかったため、同社は製品と市場の両方を生み出していた。

40周年の声明（2020年6月）は、日本のトイレ文化を「拭くから洗うへ」移行させるという使命を明示しており、「おしりだって、洗ってほしい」という訴求で発売された。数十年にわたるショールームでの実演、テレビ、口コミが教育の役割を果たした。2020年3月までに、日本の世帯における温水洗浄便座の普及率は80.2%に達した（内閣府調査、TOTO自身のPRで引用）。

数字はカテゴリーキングを示している。ウォシュレットの累計出荷台数は2019年4月に5,000万台を超え、2025年12月までに7,000万台に達した。一方、業界全体の累計は2022年に1億台を超えた（家電Watch）。日本は温水洗浄便座がほぼ全世帯に普及している世界で唯一の市場であり、同じパイプラインが今、習慣の広がりとともに中国と東南アジアに供給している。

未充足のニーズ、プレミアム価格、数十年。

堀はハードウェアではなく習慣である。数十年をかけて行動を教えることで、TOTOはスイッチングコストを技術的なものではなく文化的なものにした。

プレミアム価格と標準化により、競合他社が「ウォシュレット的な」製品を売らざるを得ない市場が生まれた。商標が分類名となり、典型的なカテゴリーキングの地位を築いた。

まず行動を売る。数十年かけて習慣を教え、商標を一般名詞化させれば、利益率は普及に追随する。

温水洗浄便座は日本の家庭の標準的な設備となり（2020年までに普及率80.2%）、ウォシュレットは製品の一般名詞となった。TOTOの累計出荷台数は2019年に5,000万台、2025年に7,000万台を超えた。業界全体の累計は2022年に1億台を超えた。同じ習慣教育のパイプラインが今、中国と東南アジアに供給している。