Master Lock 朝自家掛鎖開槍，證明它夠堅固

到了 1970 年代初，Master Lock 在掛鎖市場中競爭，當時每家製造商的廣告都做出相同的泛泛耐用性宣稱——堅固、安全、可靠——而抱持懷疑的電視觀眾根本無從分辨哪些宣稱屬實。廣告研究一致顯示，耐用性宣稱是最不具說服力的廣告內容之一，正因為任何製造商都能做出這類宣稱，無論其是否準確。

1974 年 1 月的第八屆超級盃，Master Lock 播出一支 30 秒廣告，沒有名人、沒有廣告歌，幾乎沒有口頭宣稱：一名射手裝填 .30 口徑步槍，瞄準，直接朝一把 Master Lock 掛鎖開火。子彈明顯在鎖體上打穿一個洞。鎖沒有打開。標語「Tough Under Fire」（砲火下依然堅固）出現在螢幕上。

這支廣告的全部說服力，來自以看似未經安排的示範取代斷言：它不告訴觀眾這把鎖很堅固，而是展示這把鎖挺過一把掛鎖所能合理面對的最戲劇性考驗——槍擊——並讓視覺證據提出單靠廣告文案無法提出的論點。這支廣告從 1974 年到 1983 年的超級盃期間持續播出，之後以各種變體形式延續到 1985 年及之後；據報導，Master Lock 幾乎把整年度行銷預算都投入這支反覆播出的單一廣告，而非更廣泛的宣傳活動。

以示範取代宣稱：在鏡頭前朝自家掛鎖開槍，讓存活的視覺證據提出單靠文案無法提出的論點。

步槍射擊是可見的極端考驗，觀眾無法將其斥為安排好的演出。

掛鎖挺過考驗，使信任從相信廣告主轉為相信自己的眼睛。

這項考驗比實際使用更極端，暗示日常磨損微不足道。

戲劇性的視覺效果讓廣告令人印象深刻，因此播出多年並建立品牌認知。

當某項宣稱容易受到質疑時，讓它挺過可見的極端考驗，而不是只做斷言。

1974 年「Tough Under Fire」超級盃廣告展示步槍射擊未能打開掛鎖後，銷售額從 1973 年的 3,500 萬美元成長到 1994 年的 2 億美元。此案成為廣告界以示範為基礎的說服力里程碑案例，與 Timex 的折磨測試廣告並列，作為可見的破壞性產品測試比任何口頭耐用性宣稱更能建立消費者信任的證明，而這波宣傳活動至今仍在行銷課程中被引用。