マスターロックは自社の南京錠を撃ち抜いて頑丈さを証明した

1970年代初頭、マスターロックは、どのメーカーの広告も「頑丈」「安全」「信頼できる」という同じような一般的な耐久性の主張を並べるだけで、懐疑的なテレビ視聴者がどの主張が本当なのか見分ける術がない南京錠市場で競争していた。広告調査は一貫して、耐久性の主張が最も説得力の低い広告内容の一つであることを示している。それは、正確かどうかに関わらず、どのメーカーでもそう主張できるからだ。

1974年1月の第8回スーパーボウルに向けて、マスターロックは有名人もジングルもなく、語られる主張もほとんどない30秒のコマーシャルを放送した。射手が.30口径のライフルを装填し、狙いを定め、マスターロックの南京錠めがけて直接発砲する。弾丸は錠の本体に目に見える穴を穿つ。錠は開かない。画面には「Tough Under Fire（銃撃に耐える）」のキャッチコピーが表示される。

このコマーシャルの説得力はすべて、主張を、演出されていないように見える実演に置き換えたことから生まれていた。錠が頑丈だと視聴者に語るのではなく、南京錠が現実に直面しうる最も劇的な試験である銃撃を生き延びる様子を見せ、広告の文言だけでは成し得なかった議論を視覚的証拠に委ねたのだ。この広告は1974年から1983年までスーパーボウルを通じて放送され、その後も1985年以降までさまざまな形で続いた。伝えられるところでは、マスターロックは年間マーケティング予算のほぼ全額を、より広範なキャンペーンではなく、この単一の繰り返し放送されるスポットに注ぎ込んだ。

主張を実演に置き換えた。カメラの前で自社の南京錠を撃ち抜き、生き残るという視覚的証拠に、文言だけでは成し得なかった議論を語らせた。

ライフル射撃は、視聴者がやらせだと片付けられない、目に見える極端な試験だった。

錠が生き残ったことで、信じる対象が広告主への信頼から自分の目への信頼へと移った。

試験は実際の使用よりも極端で、通常の摩耗など取るに足らないものだと示唆した。

劇的な映像が広告を記憶に残るものにし、何年も放送されてブランド認知を築いた。

主張が疑われやすいときは、それを断言するのではなく、目に見える極端な試験を生き延びる様子を見せよ。

1974年の「Tough Under Fire」スーパーボウル・スポットでライフル射撃を受けても錠が開かない様子が示された後、売上は1973年の3500万ドルから1994年までに2億ドルへと成長した。実演による説得の広告における画期的なケーススタディとなり、タイメックスの拷問試験コマーシャルと並んで、目に見えて破壊的な製品テストがいかなる口頭の耐久性主張よりも消費者の信頼を築くという証拠として引用され、このキャンペーンは今日でもマーケティングの講座で言及されている。