马斯特锁公司开枪射击自家挂锁以证明其坚固

到20世纪70年代初，马斯特锁公司在挂锁市场上面临竞争，每家制造商的广告都打出同样的泛泛耐用性声明——坚固、安全、可靠——让持怀疑态度的电视观众无法分辨哪些声明是真的。广告研究一致表明，耐用性声明是最不具说服力的广告内容之一，因为任何制造商都可以做出这样的声明，无论其是否属实。

1974年1月的超级碗VIII上，马斯特锁公司播出了一段30秒的广告，没有名人、没有广告歌，几乎没有口头声明：一名射手装填.30口径步枪，瞄准并直接射向一把马斯特锁挂锁。子弹明显在锁体上打出一个洞，但锁没有打开。屏幕上出现标语“烈火中坚固”（Tough Under Fire）。

这则广告的全部说服力来自于用看似非摆拍的演示取代断言：不是告诉观众锁很坚固，而是展示锁在挂锁可能面对的最戏剧性测试——枪击——中幸存下来，让视觉证据做出广告文字无法做到的论证。该广告从1974年到1983年连续在超级碗期间播出，之后以变体形式持续到1985年及以后，据称马斯特锁公司将几乎全部年度营销预算投入到这一单一重复广告位，而非更广泛的营销活动。

用实际演示取代声明：在镜头前射击自家挂锁，让生存下来的视觉证据做出文字无法做到的论证。

枪击是可见的极端测试，观众无法将其视为摆拍。

锁的幸存让信念从信任广告商转向信任自己的眼睛。

测试比实际使用更极端，暗示日常磨损是微不足道的。

戏剧性的视觉让广告令人难忘，因此播出了多年，建立了品牌认知。

当声明容易招致怀疑时，不要断言，而是展示它通过一个可见的极端测试。

1974年“烈火中坚固”超级碗广告展示步枪射击未能打开锁之后，销售额从1973年的3500万美元增长到1994年的2亿美元。这成为广告中演示说服力的里程碑案例，与天美时的折磨测试广告并列，证明可见的破坏性产品测试比任何口头耐用性声明更能建立消费者信任，该营销活动至今仍在营销课程中被引用。