Master Lock schoss auf sein eigenes Vorhängeschloss, um zu beweisen, dass es robust ist

Anfang der 1970er-Jahre konkurrierte Master Lock auf einem Vorhängeschlossmarkt, auf dem die Werbung jedes Herstellers dieselben allgemeinen Haltbarkeitsversprechen machte – robust, sicher, zuverlässig –, ohne dass ein skeptisches Fernsehpublikum unterscheiden konnte, welche Behauptungen zutrafen. Werbeforschung zeigt durchgängig, dass Haltbarkeitsbehauptungen zu den am wenigsten überzeugenden Werbeinhalten gehören, gerade weil jeder Hersteller sie aufstellen kann, unabhängig davon, ob sie zutreffen.

Zum Super Bowl VIII im Januar 1974 strahlte Master Lock einen 30-sekündigen Werbespot aus – ohne Prominenten, ohne Werbejingel und nahezu ohne gesprochene Behauptung: Ein Schütze lädt ein Gewehr im Kaliber .30, zielt und feuert direkt auf ein Vorhängeschloss von Master Lock. Die Kugel schlägt sichtbar ein Loch durch den Schlosskörper. Das Schloss öffnet sich nicht. Der Slogan „Tough Under Fire“ erscheint auf dem Bildschirm.

Die gesamte Überzeugungskraft des Spots beruhte darauf, eine Behauptung durch eine Demonstration zu ersetzen, die nicht gestellt wirkte: Statt den Zuschauern zu sagen, das Schloss sei robust, zeigte er, wie das Schloss die wohl dramatischste Prüfung überstand, der ein Vorhängeschloss plausibel ausgesetzt sein konnte – Beschuss –, und ließ die visuellen Belege das Argument liefern, das Werbetext allein nicht liefern konnte. Der Spot lief bei den Super Bowls von 1974 bis 1983 und danach in abgewandelten Formen bis 1985 und darüber hinaus weiter, wobei Master Lock Berichten zufolge nahezu sein gesamtes jährliches Marketingbudget auf diesen einen wiederkehrenden Spot statt auf eine breitere Kampagne richtete.

Er ersetzte die Behauptung durch eine Demonstration: Er schoss vor laufender Kamera auf sein eigenes Vorhängeschloss und ließ die visuellen Belege des Überstehens das Argument liefern, das Werbetext allein nicht liefern konnte.

Der Gewehrschuss war eine sichtbare, extreme Prüfung, die die Zuschauer nicht als gestellt abtun konnten.

Dass das Schloss überstand, verlagerte den Glauben vom Vertrauen in den Werbetreibenden zum Vertrauen in die eigenen Augen.

Die Prüfung war extremer als der reale Gebrauch, was nahelegte, dass gewöhnliche Abnutzung unbedeutend sei.

Das dramatische Bild machte den Spot einprägsam, sodass er jahrelang lief und die Markenbekanntheit aufbaute.

Wenn eine Behauptung leicht anzuzweifeln ist, zeige, wie sie eine sichtbare, extreme Prüfung übersteht, statt sie nur zu behaupten.

Nachdem sein Super-Bowl-Spot „Tough Under Fire“ von 1974 gezeigt hatte, wie ein Gewehrschuss das Schloss nicht öffnete, stiegen die Verkäufe von 35 Mio. US-Dollar im Jahr 1973 auf 200 Mio. US-Dollar bis 1994. Der Spot wurde zu einem wegweisenden Fallbeispiel der Werbung für überzeugende Demonstrationen und wird neben den Torturtest-Werbespots von Timex als Beleg dafür angeführt, dass sichtbar destruktive Produkttests mehr Verbrauchervertrauen aufbauen als jede gesprochene Haltbarkeitsbehauptung; die Kampagne wird bis heute in Marketingkursen erwähnt.