Havaianas transformou o 'chinelo do pobre' brasileiro em ícone global de estilo

Em 1962, a São Paulo Alpargatas fabricava uma sandália simples de borracha inspirada no zori japonês — um chinelo confortável e quase indestrutível, vendido de porta em porta a partir de caminhões, na base do mercado de preços. Durante décadas foi exatamente o que era: o calçado do pobre brasileiro, apenas azul e branco, tão barato que o governo chegou a incluí-lo na lista de produtos básicos para controle da inflação quando a produção ultrapassou 80 milhões de pares por ano em 1980.

A virada veio nos anos 1990: uma linha premium de 1991 (Havaianas Sky) testou o caminho das celebridades, e o reposicionamento completo chegou em 1994 — a campanha 'Todo mundo usa', com estrelas brasileiras, cores que explodiram de duas para dezenas, edições limitadas e parcerias de marca. O mesmo produto de borracha passou a ser vendido por até dez vezes o preço antigo: os pobres compravam as versões básicas, os novos ricos compravam as fashion.

A reinvenção viajou pelo mundo: Madonna, Beckham e Kardashian as usaram; uma edição H.Stern em ouro 18 quilates custava US$ 18.000; as sandálias chegaram a mais de 100 países e a cerca de 200 milhões de pares por ano até 2017, com mais de 80% do mercado brasileiro ainda só para si. Em 2017, a marca mudou de mãos por cerca de US$ 1 bilhão, como parte da venda da Alpargatas — a sandália do pobre havia se tornado um ativo nacional.

História e cor criam prestígio.

O significado, não o material, sustenta a margem: a borracha nunca mudou; a história mudou — uma commodity reprecificada pela emoção é exatamente como a economia da moda funciona ao contrário (para cima, não para baixo) em relação ao utilitário.

A ubiquidade absoluta virou chique retroativamente: 'todo mundo usa' tornou a sandália do povo aspiracional — o status seguiu o volume, não a raridade.

A variedade tornou o produto elástico: cores, colaborações e edições permitiram que a mesma sola atendesse tanto ao preço de piso quanto ao preço de boutique — uma família de SKUs, dois mundos de preço.

Se o seu produto é uma commodity de base de mercado, mova-o para cima na escada do status, não na da qualidade: mantenha o volume, acrescente cor e história, e deixe a ubiquidade sustentar o prêmio

A Havaianas permaneceu um ícone global do calçado casual ao longo dos anos 2020 e um caso de referência no reposicionamento de uma commodity; sua campanha de 1994 é ensinada em cursos de marketing como o exemplo canônico do inverso de 'barato = sem valor'.