En 1962, São Paulo Alpargatas fabricaba una sencilla sandalia de goma inspirada en el zori japonés: una chancleta cómoda y casi indestructible que se vendía puerta a puerta desde camiones en lo más bajo del mercado de precios. Durante décadas fue exactamente lo que era: el calzado del pobre en Brasil, solo en azul y blanco, tan barata que el gobierno llegó a incluirla en la lista de productos básicos para controlar la inflación cuando la producción superó los 80 millones de pares al año en 1980.
El giro llegó en los años noventa: una línea premium de 1991 (Havaianas Sky) tanteó la vía de las celebridades, y la reinvención completa llegó en 1994 —la campaña «Todo mundo usa» («todo el mundo las usa») con estrellas brasileñas, una explosión de colores que pasó de dos a docenas, ediciones limitadas y colaboraciones de marca—. El mismo producto de goma empezó a venderse hasta diez veces más caro: los pobres compraban las versiones básicas, los nuevos ricos compraban las de moda.
La reinvención viajó por todo el mundo: las llevaron Madonna, Beckham y Kardashian; una edición de H.Stern en oro de 18 quilates costaba 18.000 dólares; las sandalias llegaron a más de 100 países y a unos 200 millones de pares al año en 2017, con más del 80% del mercado brasileño todavía para sí misma. En 2017 la marca cambió de manos por unos 1.000 millones de dólares como parte de la venta de Alpargatas: la sandalia del pobre se había convertido en un activo nacional.
La historia y el color crean prestigio.
El significado, no el material, sostiene el margen: la goma nunca cambió; la historia sí —un producto básico cuyo precio se eleva por la emoción es exactamente cómo funciona la economía de la moda, a la inversa (hacia arriba, no hacia abajo) de la utilidad.
La ubicuidad absoluta se volvió chic a posteriori: «todo el mundo las usa» hizo aspiracional la sandalia del pueblo —el estatus siguió al volumen, no a la rareza—.
La variedad hizo elástico el producto: colores, colaboraciones y ediciones permitieron que la misma suela sirviera tanto al precio mínimo como al precio de boutique: una sola familia de productos, dos mundos de precios.
Si tu producto es un artículo básico de lo más bajo del mercado, súbelo en la escala de estatus, no en la de calidad: conserva el volumen, añade color e historia, y deja que la ubicuidad sostenga el sobreprecio
Havaianas siguió siendo un icono global del calzado informal durante la década de 2020 y un caso de referencia en la reinvención de un producto básico; su campaña de 1994 se enseña en cursos de marketing como la inversión canónica de «barato = sin valor».
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Havaianas: How a Brazilian flip-flop took over the world BBC News · bbc.com ·
- Havaianas, a marca que mudou de dono após escândalo da 'Lava Jato' Estado de Minas · em.com.br ·
- História das Havaianas Portal São Francisco · portalsaofrancisco.com.br ·