워크맨, 매장을 먹여 살리기 위해 이커머스를 구축하고 택배 배송 폐지를 추진하다

일본의 작업복·아웃도어 체인인 워크맨은 2013년 온라인 스토어를 열고 2010년대 중반 재고를 쏟아부었다 — 매출은 창고와 관리 비용이 따라잡을 때까지 상승했다. 그 결산은 독특한 기업적 정의를 낳았다. 이커머스 사이트는 회사 전체의 이익을 위해 존재하고, 매장을 위해 일하며, 자체 매출 목표를 갖는 것이 명시적으로 금지된다.

2022년 5월 회사는 그 논리적 종착점을 소리 내어 말했다. 5년 안에 온라인 주문의 택배 배송을 전면 폐지하겠다는 것이다. 그렇게 말할 수 있었던 것은 온라인 주문의 약 80%가 이미 매장에서 수령되고 있었고, 온라인 주문이 어차피 그곳으로 가는 트럭을 타고 고객이 선택한 매장으로 이동했기 때문이다. 이 체인은 944개 매장(대부분 프랜차이즈)을 두고 연간 40~50개를 늘리고 있었으며, 도쿄 도심을 100개 매장으로 두 배로 늘려 통근자들이 귀갓길에 수령할 수 있게 할 계획이었다.

그러자 시스템은 실제 부하 속에서 스스로를 입증했다. 신소재 보온재를 사용한 재킷인 XShelter는 매장 수령 보장으로 일주일 만에 온라인에서 5만 장이 팔렸고, 회복 웨어 라인인 MediHeel은 2025년 2주 만에 16만 장이 나갔다. 2025년 3월까지 이 체인은 47개 도도부현 전역에 1,051개 매장(92.7% 프랜차이즈)과 약 1,830억 엔의 매출을 보유했으며, 그중 약 70%가 자체 브랜드였고, 매장 수령은 80%를 넘어 90%에 근접하고 있었다 — 한편 사이트가 축적하는 상품 리뷰는 생성형 AI로 요약되어 매장 직원의 교육 자료로도 쓰인다.

EC는 매장을 섬기기 위해 존재하며, 배송은 폐지된다

풀필먼트 경제성: 택배가 매장 보충 트럭에 편승하면 온라인 판매 한 건마다 피킹·포장·택배 비용이 사라지고 EC 창고가 불필요해진다.

픽업은 매장 방문이다: 회사는 두 채널 고객의 평생 지출이 온라인 전용 고객보다 약 10만 엔 더 높다고 측정했으므로, 모든 픽업은 추가 판매로 스스로를 갚는다.

매출 목표 부재는 채널 전쟁을 없앤다: EC가 회사 전체 기여도로만 평가되므로, 판매를 독점하는 대신 인기 상품을 매장 현장에 넘긴다.

프랜차이즈 밀도가 이를 작동시킨다 — 매장의 90% 이상이 점주 운영이므로, 픽업 유동인구는 이를 전환하려는 유인이 가장 강한 곳에 떨어진다.

희소성과 확실성이 판다: 화제 상품의 수령 보장(일주일에 재킷 5만 장)은 매장 네트워크를 분산 재고 위험 없이 분산 재고로 바꾼다.

채널은 사업이 아니라, 물리적 네트워크가 혼자서는 할 수 없는 일이다. 이커머스는 회사 전체에 무엇을 더하는지로 평가하라. 라스트 마일이 매장이 되고 배송비 청구서가 사라진다.

2022년에 발표된 5년 배송 폐지 카운트다운은 픽업 비중이 80%에서 90%를 향해 오르면서 예정대로 마무리되어 갔다. 회사는 1,140~1,190개 매장 목표를 향해 연간 40~50개 매장을 계속 열었고, 2025년 화제가 된 #WorkmanGirls 라인을 Workman Colors로 리브랜딩했으며, 이제는 그 모델 자체를 소매한다 — 경쟁사들이 갈수록 오르는 택배 요금을 지불하는 가운데, 자사의 EC 책임자가 업계 콘퍼런스에서 매장 보완형 플레이북을 발표하고 있다.