Weyerhaeuser, 벌목지를 공공 수목 농장으로 탈바꿈시키다

1930년대 후반 무렵, 태평양 북서부 전역에서 수십 년간 이어진 개벌(모두베기)은 눈에 띄게 민둥산이 된, 화재에 취약한 땅을 남겼고, 이 관행에 대한 대중의 분노는 민간 임야에 대한 정부 규제를 요구하는 실질적인 정치적 압력으로 커져가고 있었다. 이는 어느 한 회사만이 아니라 업계 전체가 피하고자 했던 위협이었다.

단순히 규제에 반대하는 로비만으로는 비판자들이 이미 당연하게 여기던 것을 그대로 확인시켜 줄 위험이 있었다. 즉, 아무런 결과도 없이 계속 개벌할 권리를 지키려는 업계라는 인식이었다. Weyerhaeuser는 1920년대부터 내부적으로 재조림을 연구해 왔고 1938년에는 묘목 양묘장을 세웠지만, 그런 조용한 내부 작업은 대중의 논쟁을 바꾸는 데 아무런 역할도 하지 못했다. 회사 밖의 누구도 그것을 볼 수 없었기 때문이다.

1940년 Weyerhaeuser는 워싱턴주 몬테사노 인근의 벌채 및 화재 피해를 입은 땅 120,000에이커를 따로 떼어 놓고, 1년 동안 화재 감시탑과 전화선, 진입로를 건설한 뒤 1941년 6월에 이를 클레먼스 수목 농장(Clemons Tree Farm)으로 지정했다. 이는 미국에서 최초로 "수목 농장"이라는 이름이 붙은 땅이었다. 이후 회사는 이 부지를 대중에게 공개했다. 워싱턴 주지사를 포함해 약 500명이 지정식에 참석했으며, 이 땅은 일반 사기업의 사유지로 취급되지 않고 지속적인 견학을 위해 개방된 상태로 유지되었다.

벌채된 땅을 화재 감시탑과 도로를 갖춘 공공 '수목 농장'으로 탈바꿈시켜, 비판자들이 재생을 채취가 아닌 작물 재배로 보게 만들었고, 업계가 이 모델을 받아들였다.

대중이 그 땅이 그저 버려진 것이 아니라 다시 나무가 자라고 있음을 볼 수 있었다.

'농장'이라는 단어는 재생 가능한 작물이라는 익숙한 사고 모델을 제공했다.

견학을 위해 개방함으로써 그 주장은 신뢰성을 얻었고 무시하기 어려워졌다.

업계가 이 모델을 받아들여 해결책이 확산되었다.

규제에 직면했을 때, 로비만 하지 말고 책임 있는 관행의 눈에 보이고 걸어서 둘러볼 수 있는 사례를 만들고 대중을 초대해 직접 보게 하라.

이 브랜딩은 어떤 로비스트도 그렇게 설득력 있게 해내지 못했을 일을 해냈다. 벌채된 임야를 "농장"이라고 부름으로써, 나무가 채취되고 버려지는 것이 아니라 재생 가능한 작물로 재배되고 있다는 점을 대중에게 익숙한 한 단어로 전달한 것이다. 이 아이디어는 즉시 퍼져나갔다. 1941년 말까지 업계의 전국 무역 협회는 클레먼스를 직접 모델로 한 전국적인 수목 농장 인증 프로그램을 출범시켜, 한 회사의 홍보 전략을 업계 전체의 규제 문제에 대한 답으로 바꾸어 놓았다.