ウェアーハウザーは皆伐地を公開の樹木農場に変えた

1930年代後半までに、太平洋岸北西部全域での数十年にわたる皆伐は、明らかに樹木が剥ぎ取られ火災が起きやすい土地を残し、この慣行に対する世間の怒りは、私有林に対する政府規制への現実の政治的圧力へと高まりつつあった。これは、特定の一社だけでなく業界全体が先回りして回避したい脅威であった。

単に規制に反対するロビー活動をするだけでは、批判者がすでに抱いていた想定、すなわち業界が結果を顧みず皆伐を続ける権利を守っているのだという想定を、まさに裏付けることになりかねなかった。ウェアーハウザーは1920年代から社内で再造林を研究し、1938年までに苗木の苗圃を建設していたが、そうした静かな社内の取り組みは、社外の誰もそれを見ることができなかったため、世間の議論を変えるには何の役にも立たなかった。

1940年、ウェアーハウザーはワシントン州モンテサーノ近郊の伐採済みおよび火災被害を受けた土地12万エーカーを確保し、1年をかけて火災監視塔、電話線、アクセス道路を整備した後、1941年6月にクレモンズ・ツリー・ファームとして開設した。これは国内で初めて「ツリー・ファーム」と銘打たれた土地であった。その後同社はこの用地を一般に公開した。ワシントン州知事を含む約500人が開設式に出席し、この土地は通常の私有企業の所有地として扱われるのではなく、継続的な見学のために公開され続けた。

伐採済みの土地を火災監視塔と道路を備えた公開の「ツリー・ファーム」に変えたことで、批判者は再成長を収奪ではなく作物として見るようになり、業界はこのモデルを採用した。

一般の人々は、その土地がただ放棄されたのではなく、再び木が育てられていることを見ることができた。

「農場」という言葉は、再生可能な作物という馴染みのあるメンタルモデルを与えた。

見学に開放したことで、その主張は信憑性を持ち、退けにくいものになった。

業界がこのモデルを採用し、解決策が広まった。

規制に直面したときは、ただロビー活動をするだけでなく、責任ある慣行の目に見える歩いて見学できる実例を作り、一般の人々を招いて見せなさい。

このブランディングは、どんなロビイストにも真似できないほど説得力のある仕事をした。伐採済みの林地を「農場」と呼ぶことで、木は収奪されて放棄されるのではなく、再生可能な作物として育てられているのだと、馴染みのある一語で一般の人々に伝えたのである。このアイデアはすぐに広まった。1941年末までに、業界自身の全国的な業界団体が、クレモンズを直接モデルとした全国的なツリー・ファーム認証プログラムを開始し、一企業の広報的な動きを、規制問題に対する業界全体の答えへと変えた。