서브웨이 UAE, 카페테리아 향수를 담은 현지화 메뉴로 에피 MENA 금상 수상

UAE 카페테리아에서 대표적인 풍미 의식은 엑설런스 핫소스(다쿠스)를 무엇이든 위에 뿌리고 부순 칩스를 곁들이는 것이다. 서브웨이 UAE는 사상 첫 메뉴 현지화를 위해 지역 템플릿을 수입하는 대신 바로 그 조합을 중심으로 세 가지 한정 메뉴를 만들었다.

프레시 앤 퓨리어스는 바삭한 치킨 바이트에 엑설런스 핫소스와 바삭한 칩스를 쌓아 올렸고, 와헤드 서브 라함은 비프 필리 스테이크, 체다, 같은 소스를 조합했다. 그리고 페리 굿, 페리 나이스 사이드는 다이너마이트 치킨을 카페테리아 클래식으로 탈바꿈시켰다. 캠페인은 '옛날 그 시절, 신선하게 서빙합니다'라는 콘셉트로 구성됐다.

런칭은 접시를 넘어섰다. 12월 7일 켐핀스키 몰 오브 더 에미리트의 MOB에서 카락 나이츠와 에미리트 예술가들이 참여한 행사가 열렸고, 두바이 노점상에서 영감을 받은 왜기시의 한정 머천다이즈 라인, 모멘텀이 이끄는 소셜 및 인플루언서 확산이 이어졌다.

메뉴는 1월 중순까지 운영됐으며, 효과 심사위원들은 이 도전에 보답했다. 제16회 MENA 에피 어워드에서 서브웨이 UAE는 다쿠스 시리즈로 금상을 수상했다. 이는 이 브랜드가 해당 시장에서 처음으로 메뉴를 현지화한 데 대한 인정이었다.

현지 카페테리아를 메뉴에 올려놓다

그 풍미 조합은 이미 사랑받는 의식이었다. 캠페인은 그것을 서브웨이 안에 담아냈을 뿐이다.

처음으로 현지화한 것이 런칭에 진정한 뉴스 가치를 부여했다.

음악, 머천다이즈, 인플루언서가 아이디어를 음식에서 문화로 확장했다.

한정 운영이 향수를 절박함으로 바꿔놓았다.

글로벌 브랜드는 자사의 시스템을 버리지 않고도 한 시장의 감정적 핵심에 진입할 수 있다. 서브웨이는 현지의 소스와 칩스 의식에 뛰어들어 향수 자체를 상품으로 만들었다.

다쿠스 시리즈는 2024년 12월부터 2025년 1월 중순까지 서브웨이 UAE 매장에서 운영됐다. 2025년 11월에는 MENA 에피 어워드에서 금상을 수상하며, 글로벌 퀵서비스 브랜드가 표준 메뉴를 수입하는 대신 문화적 진정성을 갖고 현지화할 수 있는 방법을 보여주는 참조 사례가 됐다.