실버 울프, 태국 축구 중계를 합법적인 위스키 광고로 만들다

태국에서는 주류가 합법적으로 판매되지만 2008년부터 광고가 금지되어 있어, 새 위스키는 소비자에게 맛이 어떤지 직접 알릴 방법이 없었다. 기존 브랜드들이 시장을 장악한 가운데, 저가 신생 브랜드인 실버 울프는 통상적인 매체를 살 수 없었다.

TBWA 태국의 해결책은 전국적으로 방송되는 지역 축구 대회인 태국 아마추어 리그의 한 팀을 후원하고, 선수들의 이름을 공식적으로 위스키의 판매 포인트인 '스무스', '스위트', '오키'로 바꾸는 것이었다. 해설자가 선수 이름을 부를 때마다 브랜드의 맛 프로필이 합법적으로 방송에 언급되었다.

이 캠페인은 평범한 경기를 대행사가 '우리의 합법적 광고'라고 부르는 것으로 바꿔놓았다. 2주 만에 3억 800만 건의 유기적 노출, 3,360건의 소셜 공유, 완전한 매진을 보고했으며, 신생 브랜드가 보통 눈에 띄지 못하는 시장에서 새로운 브랜드를 확립했다.

금지된 광고를 경기 자체로 바꾸다

금지령이 모든 정상적인 광고 채널을 한꺼번에 닫았다

해설자들이 생방송 TV에서 무료로 그 이름을 말했다

선수 이름을 바꾸면서 경기장 자체가 매체가 되었다

팬들이 그 농담을 알아채고 자연스럽게 퍼뜨렸다

어떤 카테고리의 정상적인 채널이 닫혀 있을 때는, 피할 수 없는 콘텐츠가 법적 한도 안에서 메시지를 전달할 수 있는 기존의 문화적 이벤트를 찾아라.

이 작업은 스파이크스 아시아 2025에서 브랜드 경험 & 액티베이션 그랑프리를 수상했고 아드페스트 2025에서도 인정받았으며, 실버 울프는 출시 직후 재고가 매진되었다고 보고했다. 해설 속 이름 바꾸기 기법은 이후 광고가 어려운 시장의 브랜드들을 위한 템플릿으로 인용되고 있다.